コンテンツを読む人は、それによって何かを「知ること」、「好きになること」、「信頼すること」を望んでいます。
コンテンツマーケティングの本質は「知ること、好きになること、信頼すること」の3つすべてを満たしてあげることです。
従来のマーケティングは「知ること」を重視してきました。市場での認知度を高めるのがすべてだと考えたからです。
しかし、ブランドの認知力は、その信頼度を高めるのに十分ではありません。2つ以上のブランドを選択するときは、「信頼」が決め手になります。
広告にはないコンテンツのメリットは、
「知る」を「信頼する」に導くクリエイティブな表現が可能なことです。それによって競争相手に差をつけるコンテンツマーケティングが達成できます。
信頼は多くのレベルで機能する
コンテンツマーケティングでは、次のようなさまざまなレベルで、それぞれに触れたストーリーを時間をかけて伝えることができます。
- あなたが言うことを実行しているか？
- あなたの製品やサービスはしっかりしているか？
- 顧客を公平に扱っているか？
- 来年もビジネスを続けられるのか？
- あなたが主張するコアバリュー（企業の価値観）を守っているか？
これらのストーリーを伝えることができれば、あなたのブランドは信頼できるだけでなく、寛大であり。無私の心を持っているとさえ見られます。
「無関心な善意」の技術
古代ギリシアの哲学者アリストテレスは、人を説得し動かすためには論理（ロゴス）、情熱（パトス）、信頼（エトス）の３つの要素が重要だと言いました。
また、アリストテレスは、エトスの重要な要素は、「好感度」と「私心の無さ」の組み合わせだと考え、それをdisinterested goodwill（無関心な善意）と呼びました。
ここでいう無関心とは、儲けることを考えないという意味ではなく、特定の人から利益を得ようが得まいが、読者に奉仕することを意味します。
一部のビジネスパーソンには、人の気前良さにつけこむ人に価値あるものを提供するという考えはナンセンスでしょうが、まさにそれをするのがコンテンツマーケティングなのです。
disinterested goodwill（無関心な善意）を持たない人が使う古典的な説得の技術に
- 気が進まない結論
- 個人的な犠牲のアプローチ
- エイブラハム・リンカーンのテクニック
があります。
「気が進まない結論」とは、「本当は言いたくないけれど、公正さを期すために言わなければならない」という言い方で説得するやり方です。
例えば、ある製品の価格を上げたが、それが売り上げを圧迫していることを発見したとします。
黙って価格を元に戻し、誰もそれに気づかないことを望むこともできるでしょう。
しかし、値上げが間違っていたことを説明し、価格を元に戻すことになったと説明すれば、読者との信頼関係を築き、あなたの善意をアピールすることができます。
「個人的な犠牲のアプローチ」とは、本来有料のものだが読者のために無料で提供するという、おなじみのアプローチです。
これを効果的に実行するにはスキルが必要で、読者をよく知らないで行なうと失敗します。
「エイブラハム・リンカーンのテクニック」とは、口下手を装うテクニックです。
奴隷解放で有名なリンカーンは大統領選挙に出馬したときに、自分の風変わりな容貌と田舎訛りを逆手にとって、
演説では「人前で話すのが下手で、とくに新しい話もない」と前置きするのがつねでした。
しかし、リンカーンは実は非常に聡明で、国の問題をよく理解していました。彼は自分を誠実な愚か者として提示することで期待値を下げ、演説が終わる頃には聴衆を完全に魅了していたのです。
もしあなたがカイロプラクテックの専門家でかつブログライターだとすると、「文章は下手ですが」と前置きするのが効果的な場合もあるでしょう。
しかし、この３つの古典的な説得術は、あなたの読者層をよく理解してから使わないと、コンテンツの信頼性を損なうことになります。
こういう説得術で書かれたコンテンツを読んで、大げさだとか、操られていると感じないほど、読者はナイーブではありません。
ソフィスティケイトされた読者は、戦術の底意を見抜き、バカにされたと感じるでしょう。
「あなたに何の得があるのか」を読者に明かそう
マーケッターの中には、信頼を築くために「根本的な透明性」に頼っている人もいます。
しかし、収益や成長についてそのスタンスで話すと、正直と思われるより、自慢していると思われます。
そして、ビジネスが上手くいかなくなった時もその透明性を維持しなければならず、それは製品や会社に対する信頼を低下させることになりかねません。
私（筆者）のアプローチは、「自分に何の得があるか」について話すときに、はにかまないでストレート述べることです。
このことを学ぶ前に、私は次のような失敗をしました。
私はあるサイトに1年半にわたって、製品やサービスに言及せずに無料コンテンツを提供し続けました。
ひたすらオーディエンス（読者層）を構築することに専念していたのです。
その結果、奇妙なことが起こりました。読者から「何のためにそんなことをするのか」というメールが届きはじめたのです。
私は不意を突かれました。そして読者との信頼関係の構築に失敗したことに気がつきました。
私のしたことが悪かったわけではありません。ただ、私が何のためにそんなことをしたかを読者に知らせなかったのが悪かったのです。
この心得は販売戦略でも役に立ちます。
例えば、新製品を発売する際に特別価格を設定するのは、売上を最大化するだけでなく、それ以上の理由があるからです。
初期の顧客からの多くのフィードバックが欲しく、それによって製品を迅速に改善することができます。
特別価格にする理由を伝えることで、懐疑的な消費者からの信頼を得ることができます。win-winの関係を築くことができるので。
まとめ
上記の３つの説得術のような修辞的なトリックを知っておいて損はありませんし。
しかし、全体的には、価値あるコンテンツを読者に提供することが、信頼性築き「無関心な善意」を確立するための最良の方法です。
経済的な動機やビジネスの目的を隠そうとする自然な衝動は、ほとんどの場合間違いです。人々はますます「騙されている」と考えるようになっているからです。あなたの主な仕事は、あなたがそうではないことを聴衆に保証することです。
信頼を築くことは戦術よりも重要であり、それがコンテンツマーケティングの使命なのです。
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