コンテンツの読者は、書かれていることをいつも素直に信じてくれるわけではありません。
私たちは、オリンピックの男子100m走で栄冠を手にしたアスリートの多くが、その後のドーピング疑惑で名誉を曇らせるのを見てきました。
カール・ルイスも、ベン・ジョンソンも、リンフォード・クリスティも、 ジャスティン・ガトリンもそうでした。
そんな私たちが、北京オリンピックの100m走、200m走で金メダルをとったウサイン・ボルトの偉業に少し懐疑的になるのはやむを得ません。
「ボルトがドーピングをしていないと納得できるなんらかの証明が欲しい」と誰かが言っても、彼を非難することはできません。
これまでさまざまな記事に裏切られてきた経験を持つ読者が、あなたの記事を読むときに同じように疑い深かったとしても、驚くべきではありません。
なにかを述べることは、それが信じられることを意味しません。信じられるためには、想定される異論に記事の中で対処しておくことが必要です。
読者の懐疑心を膨らませずに信頼を築くには、次の3つの方法があります。
反対意見を早めに紹介して、それに対処する
あなたが「値引きは賢明なビジネスのやり方ではない」という記事を書いたとします。
予想される読者の反応は、「私のビジネスには値引きが必要だ」「値引きしなかったら倒産する」などです。
たとえあなたが、値引きはビジネスの生命力を奪っていくことについて、どんなに多くの論拠を持っていたとしても、それを並べるだけでは「値引きは必要だ」と思っている読者を味方につけることはできません。
値引きが必要だと思っている読者を味方にするには、素早くその意見を紹介して、議論に取り組まなくてはなりません。
このように、記事で扱うトピックが「物議をかもしやすい話題」あるいは「議論の的になる話題」の場合は、異論を記事の最初の部分で取り上げる必要があります。記事の最後の方にしぶしぶ出しても何のメリットもありません。
記事のタイトルで議論を開始（提示）することが効果的な場合もあります。例えば、あなたのクライアントがあなたより料金の安いコンサル会社に乗り換えようとしているなら、
クライアントの担当者に見せる記事のタイトルは「競争相手より20％高い料金のコンサルティング会社を雇うのが、なぜ良いアイディアなのか?」が良いかもしれません。
クライアントから出るに決まっている異論は、異議申し立てを待つのではなく、最初からステージにあげてスポットライトを浴びさせるのです。
このタイトルに続く記事のリードは次のようになるでしょう。
| 想像してみてください。もしあなたがボスのところへ行って「相場よりも20％高いコンサル会社と契約した」と言ったら、ボスはあなたの給料を上げるでしょうか、それとも首にするでしょうか?
ボスはたぶん次のように答えるでしょう。「それは場合による。安いコンサル会社を雇うのは良いことのように思えるかもしれないが、その決定が数か月後にはキミとわが社の尻に噛みつくことになるかもしれない」 では、この記事で「なぜ大物は安物買いをしないか」という3つの大きな理由を探っていくことにしましょう |
証明する
リードに続く本文では、自説を証明する必要があります。証明は意見の相違ほど納得しにくいものではありません。
「ケーススタディ」あるいは「証言」の提示が有効なポイントになります。
先ほどの例でいうなら、「賢い会社は安いコンサルタントを雇わない」という自説をを証明するには、「事実が物語っている」として1～2の事例をあげるのが役立ちます。
ユーザーの「証言」は、自説を裏付けるもう1つ方法です。とくに十分な知識を持たない読者にとってセカンドオピニオンは説得力を持ちます。
セカンドオピニオンは、記事と記事に説得された読者に「正当性」を与え、正当性を得た読者は「気分」が良くなります。
ある読者にはボスを説得する勇気を与え、またある読者はパートナーや同僚、友人にその気分をシェアしたくなります。
より多くの情報を与える
意見の相違に正面から向き合うのは良いことですが、そんな必要がないテーマもあります。
そういうテーマでは、記事からより多くの情報が与えられれば、読者は記事の主張に納得して、次のステップに進みます。
例えば、アイスクリームの新しい味を試してみることを説得する記事では、反対意見を紹介する必要はないし、味は主観的なものなので証明する必要もありません。
記事に求められるのは、「味が気に入らなかったらどうしよう」と思っている読者に、「合理的な」あるい「情緒的な」情報を与えることです。
合理的な情報とは、例えば 「店はアイスクリームを買わなくても 味見させてくれる」というシンプルな事実です。
情緒的な情報とは、物語（ストーリー）のある情報です。
例えば、「私の姪のケイラは、これまでガムドロップ味のアイスクリームしか食べなかったが、今はこの新しいフレーバーに夢中でもっと食べたいとせがむほどだ」というエピソードは、何の証明にもなりませんが、アイスクリームの新しい味を勧めるときエモーショナルな情報として有効です。
まとめ:コントロールすべき懐疑論を見きわめる
最後にもう一度確認すると、すぐにコントロールしておく必要がある懐疑論は、早く議論のまな板に乗せて、さばいておきましょう。
それが遅れるほど懐疑心は膨らんできます。
それほど重大ではない懐疑論なら、記事のペースを変える必要があるときにちょっとしたスピードバンプ（減速板）として紹介するというやり方もあります。
ただし、やり過ぎには注意しましょう。あまりに多くの反対意見を取り上げるのは、記事の主張を弱めるだけです。
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