オーソリティコンテンツは、ビジネスを支える顧客に安心感を与えることができる唯一の手段です。
コンテンツマーケティングにおいては、このオーソリティコンテンツは欠かすことができません。
そこで今回は「オーソリティコンテンツ」とはどういったものなのかについて解説していきます。
Contents
オーソリティ＝権威性に関しての興味深い研究
イェール大学での有名な1963年の実験で、心理学者のスタンレーミルグラムは、権威に対する人々の義務感がかなり深いことを証明しました。
彼が行った研究は以下のようなものです。
- 二人の参加者が集まり別々の部屋へと案内される
- 一人は「生徒」の役割。もう一人は「教師」の役割を担います
- 教師には知らされていないが「生徒」は俳優が務めた
教師は学習者に対して様々な質問をするように「研究者」から指示されました。
そして学習者が質問を間違えてしまった場合は、 教師は生徒に対して電気ショックを与えるように指示されたのです。
ここからが一番重要なポイントになります。
実験を行う「研究者」が、教師役の人に対して電気ショックを与え続けるように指示したところ、生徒がどれだけ隣の部屋から叫び・扉を蹴飛ばし・慈悲を懇願したとしても、教師は65%の確率でショックを与え続けました。
一方で「研究者」による指示がなかった場合には、教師は早い段階で電気ショックを与えることを辞めたのです。
教師役の人は、普段は一般の人々と変わらないような日常生活を送っている人ですが、こういった人であっても、見ず知らずの人に対してショックを与えたことは重要なポイントになります。
もっともこの実験で、実際に教師役の人がショックを与えると選択しても、生徒役の人に対しては感電などのリアルなショックを与えたわけではありません。
しかし教師役の人々はこれを知りませんでした。
つまり「研究者」という権威のある人からの指示や命令などによる、一般市民の義務感というのはかなり深く心に根付いているということがこの実験から分かります。
幸いなことに、私たちはコンテンツマーケターであるため、電気ショックではなく製品やサービスを提供しています。
しかし、権威という目に見えない概念は、実際にお金が関係しているときにあなたを信頼しているユーザーと関係があるでしょうか。
この記事ではまさに「権威という目に見えない概念が、お金が関係している場合にあなたを信頼しているユーザーと何か関係しているのか」について探っていきます。
しかし、 その前にコンテンツにおける権威というのはどのようなものなのでしょうか。
権威について良く知ることができる例として、 brian clark との会話から抜粋した良い定義があります。
権威＝オーソリティとは「専門知識を主張したり、私たちがナンバーワンと宣言したりすることではなく、価値のあるコンテンツを提供することでその人の専門知識を示すこと」ということです。
つまり簡単に言うと、あなたが世界的な有名コピーライターであるということを伝えたとしても、そのことが事実であることを人々に示すのとでは同じ効果を得ることはできないということになります。
上記の例をより理解するために、ジョアンナという人を例に挙げてみましょう。
オーソリティコンテンツでワールドクラスの専門性を示す
ジョアンナは、アメリカの有名な企業でコピーライターとしてのキャリアのスタートを切りました。
在職中は、キャンペーンの結果を掘り下げて新しいアイデアを伝えることで知られており、定期的に様々なコピーを調整して、より良いパフォーマンスを発揮できるようにしていたのです。
最初に勤めていた企業を辞めて違う企業に転職した際に、様々な広告代理店などで素晴らしい実績を上げたことによって、コピーライターとして着実に評判を上げていきました。
最終的にはコピーライターとして独立し、多くの書籍を出版することによって権威を確立したのです。
自身がキャリアの中で身につけて知ることができたスキルを、多くの記事や電子書籍で情報を発信したことにより、有名コピーライターとして様々なイベントで講演などを行うようにもなることに時間もかかりませんでした。
しかしジョアンナは、自分がワールドクラスのコピーライターだと周りに宣言することはせずに、コピーライターとして権勢を確立したのです。
オーソリティコンテンツの最終目標
上記のジョアンナに関するコピーライターとして権威性を確立した流れを見ると、オーソリティコンテンツの最終目標は、最終的にオーディエンスに対して力を与えることだということが分かるのではないでしょうか。
ジョアンナは関わってきた仕事の実績や、クライアント・組織の凄さについて全く言及していません。
自分が成功するために必要な情報を多くの人々に提供することによって、それを見た人々自身も成功者にさせることこそが、オーソリティコンテンツで最も達成すべきことなのです。
アメリカで最も有名なコピーブロガーの方もジョアンナと同様に、まだ仕事を始めたての頃に、 コピーライティングに関するコンテンツをすべて独占的に公開することにより、権威性を獲得することに成功しました。
ジョアンナも有名なコピーブロガーの方も、自分がどれだけ有能なコピーライターだということは一切吹聴せずに、コンテンツを通してユーザー達にそれを証明したのです。
オーソリティコンテンツを高める
現在では様々な人がコンテンツを情報として発信しているので、ただ単純に権威性のある記事やLPを作成すると言ったことだけでは十分ではありません。
多くのユーザーの注目を集めるためには、オーソリティコンテンツの価値を高めなければいけないのです。
例えば、アメリカでもっとも有名なコンテンツマーケティングに関するサイトは、以下のようなことを行いました。
- 何年もかけてコンテンツマーケティングに関するシリーズ記事を作る
- 記事の編集を行い、PDF電子書籍やサイトでの無料配布を行う
- いくつものシリーズを作成したら、コンテンツマーケティングに関するライブラリとして利用できるようにして、無料会員制コミュニティを作成し、より簡単にコンテンツにアクセスできるようにする
サイトを通じてメールアドレスと名前を登録するだけで、コンテンツマーケティングに関する良質な情報を全て簡単に見れるようにしたのです。
基礎となるコンテンツはブログサイトでの、簡単に閲覧できる記事であり、これらを編集などでより魅力的で便利なフォーマットへと進化させることによりオーソリティコンテンツとしての価値を高めることに成功しました。
4つのステップで独自のオーソリティコンテンツを作成する
それでは実際に、オーソリティコンテンツを作成するための具体的な四つのステップを以下で紹介していきます。
トピックを選ぶ
自分が詳しい知識や経験のあるトピックを選びましょう。
例えば今あなたが、小さいランドリーのチェーン店を経営している場合には、「洗濯用洗剤・乾燥シート・衣類のたたみ方」といったサブ的なトピックについて権威のあるコンテンツを作成することができます。
シリーズを書く
1つのトピックを5つの記事に分解しましょう。
この5つの記事は、本の中の「章」のようなものであり、この中から毎週1つの記事を作成していくのです。
様々なものを作成することにより、「〜に関する記事のシリーズ」のような形で分類ができるようになります・
この際にアンケートや統計、リストといった権威性を高めるようなデータを利用するとさらに効果的になること間違いありません。
シリーズを束ねる
分解した5つの記事が全て公開されたら、次に行うことはこれら全ての記事をダウンロード可能な PDFなどにまとめることです。
様々なシリーズをダウンロードすることができるコンテンツページを作成しましょう。
1つ1つの記事で分けられていた状態よりも、PDFなどでまとめられていることによってより権威性を高めることに繋がります。
シリーズを宣伝する
SNSなどを通じてシリーズを様々な人に対して宣伝しましょう。
シリーズを束ねたとしても、それが様々なユーザーの目に対して届かなければ意味がありません。
様々なユーザーの目に触れ、SNSでシェアをされることによって、 オーソリティコンテンツは爆発的な力を得ることになります。
オーソリティコンテンツの止められない力
上記で紹介した4つのステップを通じて、オーソリティコンテンツは誰にも止めることができない力を手に入れます。
さらに前回紹介した、アトラクションコンテンツとオーソリティコンテンツを組み合わせて利用することによって、信じられないほどの影響力をユーザーに対して持つようになるのです。
アトラクションコンテンツにより、多くの人々から自分が有しているコンテンツへ注目が集まるようになります。
ここにオーソリティコンテンツを加える事によって、更なるリンクを集めシェアを得ることが可能になるのです。
なぜなら権威性というのは、上記の実験でも紹介したように人間の真理に対して最も協力的なインフルエンサーになります。
アトラクティブ・オーソリティコンテンツの双方を組み合わせることにより、加速度的にユーザーのあなたへの信頼度や影響力が高まっていきます。
そして最も重要な点は、これらのコンテンツを通じてあなたはユーザーを騙しているのではなく、人の成長を助けているということです。
アトラクティブコンテンツによって人の注目を集め、オーソリティコンテンツによって信頼を得ることを可能にすることで、最終的に行動へと移すことができる力を得ることができます。
人は誰もが自分が好きな権威性を信頼しており、この信頼性こそが次回説明するアフィニティコンテンツにおいて大きな意味を持っているのです。
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