顧客というのは、複雑で分かりにくいものです。
彼らは財布や財布を引き出して、苦労して稼いだお金を、私たちが設計、整理、成長、プログラム、または製造したものと引き換えます。
あなたが作ったものを、顧客が購入した場合に、2つのことを正しく理解することができるでしょう。
- あなたは健全な顧客を築き上げることができたということ
- 顧客が愛する製品を作ることができたということ
もっとも、分かることは上記のことだけではありません。
これらの2つの極（顧客の構築と製品の構築）の間には、我々が無視できない要素である「顧客体験」があります。
顧客体験は、あなたがどんなに反論しても、おそらく重要で見過ごすことができないものでしょう。
たとえそれが良いものであっても、もっと良いものにすることが可能であり、顧客体験が良くなれば、あなたの顧客はより幸せになります。
そして、顧客がより幸せになれば、あなたはより多くのお金を稼ぐことが可能になるのです。
実際にこの流れは、ベイン・アンド・カンパニーの調査で報告されたことになります。
そこで今回の記事では、コンテンツマーケティングで戦略を立てる際に、どのように顧客体験＝カスタマーエクスペリエンスを活用するのかについて詳しく解説していきます。
カスタマーエクスペリエンスが胡散臭く感じられてしまうのはなぜか
多くの企業は自分たちが顧客に対して80%も、「優れた体験」を提供しているということを強調します。
単なる良い体験ではなく、優れた体験を提供しているというのは本当なのでしょうか。
実際に企業が強調しているカスタマーエクスペリエンスに関する情報は、ほとんどがフィクションです。
企業が顧客に優れた体験を提供したと実際に感じている顧客は、わずか8%程度しかいないというのがほとんどになります。
なぜ企業と顧客との間で、カスタマーエクスペリエンスに関するギャップが生じてしまうのでしょうか。
理由は大きく分けて、2つあります。
- 企業の成長への取り組みは、忠実な顧客基盤にダメージを与えます…料金の値上げ、機能の変更、ライセンスの制限などのイニシアチブ。これらの変更は、従来の顧客を失うことに繋がるでしょう。
- 良い関係を築くのは難しい…良い関係を築き上げるのは難しい
顧客が何を本当に望んでいるのかを理解し、約束を守り、顧客の変化や増加するニーズに応じて提案を調整するための適切な対話を維持することは、非常に難しいことです。
顧客を理解しようとする努力さえも、裏目に出てしまう可能性があるでしょう。
マーケティングに携わる人間は、ウェブ解析でデータを収集し、アンケート調査の結果を集め、購買行動のパターンを特定します。
頭の片隅に入れておくと良いことですが、最終的にはバイヤーは人ではなく数字になり、個人ではなくセグメントになり、企業は実際の顧客の生の声に耳を貸さなくなります。
このようにして、顧客体験の質は低下していくのです。
なぜビッグデータを活用してもカスタマーエクスペリエンスは低下してしまうのか
あるマーケティングに関する本の中で、以下のような記述があります。
- マーケターと顧客の認識の違いはコミュニケーションに乏しいところに起因する
統計、テスト結果、ベストプラクティスは、多くのマーケッターや経営者を惑わせてしまうことがよくありますし、これまでにもしばしばありました。
データをうまく読み取るためには、そのデータが収集される物理的、感情的、心理的な環境を理解する必要があると上記の本の著者は説明しています。
webレポートのありがたみのない仕事は、データを解釈し、コンテキストを理解し、データの受け手にアクションを特定する部分を受け渡すことです。
問題は、その情報を受け取るであろうマーケターなどがコンテキストを理解することができているかということになります。
さらにアナリストたちは、未来の消費者は「整然とした消費者セグメント」つまりマーケティングの基本概念に抵抗する可能性が高いと考えています。
これらのアナリストは、低所得者層の購買者が高級品を求める一方で、高級品の購買者は基本的なニーズを満たすために安価な商品を求めるというよくある調査結果を指摘しているのです。
こういった考えが「中間層の消費者」を生み出すことになります。
アメリカで有名なマーケティングに関するメディアにおける記事では、以下のような指摘がされているのも印象的です。
- 中間層の顧客を理解し、カテゴリーや時間帯、さらには気分によってどのように購買決定を下すかを理解することが、製品やサービスを開発する上で今後も鍵となるだろう
「カテゴリーや時間帯、さらには気分に応じて、彼らがどのように購買意思決定を行うか」これは要するにカスタマーエクスペリエンスのことを指します。
ビッグデータはマーケティングの方程式の半分でしかないので、データを持つことだけが重要ではありません。
ビッグデータの残りの半分はビッグストーリーです。
マーケティングでは、得たビッグデータをどのようなストーリーとして読み取ることができているかによって、成功の可否が左右されると言っても良いでしょう。
ビッグデータをビッグストーリーでうまく再生する方法
「データサイエンティストにとっての究極の課題は、データサイエンティストがより優れたストーリーテラーになる必要がある理由」という記事で、アメリカで有名なデータサイエンティストは次のように述べています。
- まずやらなければいけないことは、データを使用してストーリーを作成することです。価値のあるデータサイエンティストは、スプレッドシートと視覚化ツールを使用して分析をサポートできます。
- データサイエンティストの真の価値は、データを社内外のコミュニケーションのための物語性のある体験に変換する能力にあります。
- 適切なツールを持っていなければ、このような困難な状況を乗り越えることはできません。
- 共感マップ、資産の柱、ストーリーボード、ペルソナ、世界観インタビューなどのツールがこれに当たります。しかし、これらのツールを使っても、その洞察は断片化された孤立したストーリーにつながる可能性があるでしょう。
必要なのは、、すべてのデータとストーリーを1つのビッグ・ストーリーに統合する方法です。
しかし、その前に、ビッグ・ストーリーとは何を意味するのでしょうか？
ビッグストーリーとは
さて、この時点でビックストーリーが意味するのは、製品やサービスを使ったカスタマージャーニーの完全なストーリーです。
カスタマージャーニーとは、顧客がどのようにしてあなたやあなたの製品を見つけ、交流し、あなたとの関係を終わらせるかということになります。
本当に重要なのは、このビッグストーリーになります。そして、それはあなたの会社のすべての人をに関係しているものであり、開発者、アナリスト、マーケターだけが関わっているものではありません。
そして、現在までのところ、このストーリーを理解するための最良の方法は、エクスペリエンス・マップです。
エクスペリエンスマップの利点
エクスペリエンスマップとは、顧客があなたの会社やブランドとどのように関わっているかということの総合的なものです。
UXデザイナーのルーク・チェンバース氏によると、これはユーザーエクスペリエンスから生まれたアイデアであり、エクスペリエンスマップの主な利点は、主に以下のようなものが代表的なものになります。
- メッセージに一貫性を持たせる
- ユーザーにとって重要な「真実の瞬間」を発見し、活用する
- 社内の孤立した部門を統合
- 顧客を中心とした企業フォーカスに火をつける
エクスペリエンス・マッピングがうまくいくと、製品やサービスを利用している間に人々が感じる最高の瞬間と最低の瞬間を示すことができるので、全体的なカスタマー・エクスペリエンスを明らかにすることができます。
マッピングのプロセスでは、顧客の重要な体験の瞬間を明らかにし、それを改善することで、より説得力・価値のある全体的な体験を実現することが可能です。
エクスペリエンスマップとは何か
エクスペリエンスマップとは、消費者があなたの製品を使って最初から最後まで、消費者がどのような道をたどるのかを示す大きなビジュアルのことです。
このマップの目標は、チームの全員がカスタマージャーニーについて同じページで共有できるようにすることです。
さらに、マップはわかりやすく、自己完結型のものでなければなりません。
エクスペリエンスマップには、以下の5つの要素があると考えられています。
- レンズ…これは特定の人（ペルソナ）がどのように旅を見ているかを示しています。この旅は誰にとっても同じではないことを覚えておいてください。複数のエクスペリエンスマップを持つことになるでしょう。
- 旅のモデル…これはマップの実際のデザインです。すべてがうまくいけば、「ここで何が起こるのか？この移行について何が重要なのか？」というのが分かります
- 定性的な洞察…これは共感の地図のDoing-Thinking-Feelingが便利に来るところになります
- 定量的な情報…これは地図のある特定の面に注意を持って来るデータです。これにより、”80%の人がこのタッチポイントでプロセスを放棄している “などの情報が明らかになります
- 離脱点…マップの収益源になります。結論は何ですか? 機会? システムに対する脅威ですか? 強みを特定していますか？弱点を強調していますか？
エクスペリエンスマップを構成する要素を見てきたところで、実際に作成方法を見ていきましょう。
エクスペリエンスマップの作成方法
手始めに、適任者を集めましょう。
あなたの会社の各部門から代表者を招待してください。彼らが何らかの形で顧客に触れているのであれば、彼らを招待しましょう。
最低限、営業、マーケティング、カスタマーサポート、法務、人事、財務、IT、研究開発、生産、フルフィルメント、その他の利害関係者を招待する必要があります。
会議のコーディネーター(MC)は会議のための招待状を送り、各人が顧客に関する情報を用意して来るべきであることを説明し、以下のような情報源からこのデータを見つけるように招待者に促して見ましょう。
- コールセンターのログ
- ウェブ解析レポート
- ファイルログ
- 顧客満足度調査
- ペルソナ
- インタビュー
- 1対1の面談
- ブログへのコメント
- アマゾンレビュー
- リアルな会話
- サポートメール
- お客様の声
- ソーシャルウェブ
- フォーラム
- お客様との会話
また会議の開始時には、以下のような必需品があることを伝えておきましょう。
- 大きなホワイトボードまたはチョークボード
- 数百枚のポストイットノート
- 十分なマーカー
- 快適に過ごせる広さのお部屋
- おやつや飲み物
人と必需品が揃ったら、会議を始める際に以下のようなルールを説明してください。
- すべての提案は歓迎されること（たとえこれらが直感であり、必ずしも文書化された事実に裏打ちされていなかったとしても）
- すべての参加者は、ポストイットノートを配置するためにボードに近づいて自由に感じ、書き込み、およびマップに追加するために描画できる。
- 説明するために発言することを恐れてはいけない
顧客が自社の製品を買う際に、「何をしているのか、何を考えているのか、何を感じているのか」というフレームワークでマップを分割することがおすすめです。
エクスペリエンスマップをデザインする
こういった会議を通して、エクスペリエンスマップを作成することができます。
もっとも、会議が白熱して考えなどが豊富に提案された場合、エクスペリエンスマップを作成するためにまとめるのはなかなか難しいでしょう。
エクスペリエンスマップのための良いデザインをするためには、以下のような原則があるので作成の際に参考にしてください。
- シンプルにする
どんな視聴者でも一目でマップの意味を理解できるようにする。説明ボックスを入れることを恐れないでください。 - 完結した状態を保つ
体験マップは独立している必要があります。マップを理解するために必要なすべてのものが含まれている必要があります。 - 共有できるようにする
3フィート×6フィートのポスターを作成して壁に飾るだけでなく、11インチ×14インチのラミネート版を作成して配布しましょう。
こういった原則に従ってエクスペリエンスマップをまとめたら、いよいよ最終的な成果を得る時です。
マップが共有されたら、次のステップはマップを分析することなのですが、そのために役立つ2つのツールを紹介します。
規範的なエクスペリエンス・マップの作成
最初のツールはSWOTマトリックスと呼ばれるものです。
SWOT（強み・弱み・チャンス・脅威）マトリクスは、通常、プロジェクトやビジネスの将来を評価するために使用されます。
もっとも顧客とのやりとりを評価する際に正しい質問をするため、このマトリクスを使うことはかなり効果的です。
- 問題があることをどうやって知ったのか？問題があることをどうやって知ったか？それは会社にどのような影響を与えるか？
- これが機会であることをどのように認識しているか？
- これは強みか？この強みを増幅させる方法はあるか？
- これは弱みなのか？それを改善すれば意味があり、利益につながるのか？
ここでSWOTの出番です。
このエクササイズの目的は、、地図につながる行動、洞察、会社への影響を見つけることにあります。
優先順位を決めるためのフレームワーク
エクスペリエンスマップを制作する際に、どういった頃が重要であるか優先順位を決めるためのフレームワークもあるので紹介します。
- 重要で緊急性の高いもの
- 重要だが緊急ではない
- 緊急ではあるが重要ではない
- 重要でも緊急でもない
エクスペリエンスマップを作成する際には、この順番で重要な物事の優先順位を決めましょう。
カスタマーエクスペリエンスのために
自分の行動、洞察力、会社への影響をこのフレームワークでフィルタリングし、緊急性の高い重要な側面を処理したら、次は、規定されたエクスペリエンスマップを作成する必要があります。
ここまでの過程を取ることによって、崇高なカスタマーエクスペリエンスを生み出すことを可能にするのです。
考えられる顧客の質問、問題、ニーズのほとんどすべてが予測され、対処されており、シームレスな体験を創造し、顧客には楽に見えるようになっています。
あなたの会社が平凡な顧客体験をより優れたもの、顧客に愛される体験にするための指針となるように設計された新しいマップを作ることができるでしょう。
そして購入後のアンケート調査によって、そのような体験の頂点に到達しているかどうかをテストすることが可能です。
カスタマーエクスペリエンスを向上させるために
エクスペリエンスマップを作成するのは、間違いなく大仕事であり時間とリソースが必要でしょう。
マップ自体は、マップから何を得るかよりも重要ではなく、重要なのは分析であり、規定的なマップに到達することです。
理想的なマップは、顧客の欲求や嗜好に合わせてコンテンツや製品を作成したり、適応させたりするのに役立ちます。
そうすることで、顧客は本当に幸せになるのです。
言い換えれば、コンテンツと製品を適切なタイミングで、適切なデバイスで、適切な人に届けるということになります。
カスタマーエクスペリエンスを改善するためには、エクスペリエンスマップをしっかりと作り込むことから始めてみましょう。
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