コンテンツ戦略を考える上で肝に銘じておきたい真実があります。それは「リサーチがすべてだ」ということです。
Web上には模倣コンテンツがあふれていますが、それは道徳的に悪いというより、読者をひきつける鮮度がないことが致命的な欠点です。
他人のしていることを見て回り、限られた情報を基に作られたコンテンツには、リサーチから得られた生の情報が持つ生命力が感じられず、読者を行動させる力がありません。
そんなことにならないように、コンテンツ戦略を立てる前に必ずやるべき6つのリサーチをご紹介します。
Contents
1.消費者を理解するためのリサーチ
消費者を理解するというのは、クライアントやコンテンツの筆者が消費者をどう考えているか、ということではありません。
そういう先入観を一度すべて傍らに置いておいて、12人の見込み客と、12人の実際の顧客にインタビューしましょう。
SNSやアマゾンのレビューで、消費者が製品についてどう言っているかをリサーチしましょう。アンケートも役に立ちます。
顧客の希望と懸念について生の情報が得られたら、共感マップを作成しペルソナを構築します。これを何度も繰り返し、顧客の理解をブラッシュアップし続けます。
2.競合他社をリサーチする
直接的な競合相手と間接的な競合相手の両方を調べましょう。
直接的な競合相手とは、同じ顧客を対象に同じような製品で競争している企業のことです。例えばあなたが国産ワインのECサイトを運営しているなら、ワインのECサイト、ワインショップ、ワイナリーなどが直接的な競合相手です。
間接的な競合相手は、少し見つけにくいかもしれません。というより、たいへん対象が広くなります。地酒、地ビール、その他のアルコールの販売サイトやショップはすべて間接的な競合相手です。
これは大変な作業だと思いますか?
その通りです。
でもやらなければなりません。コンテンツ・マーケターの仕事は、そこにあるすべての選択肢を理解することだからです。
3.会社と製品をリサーチする
次のステップは、会社と製品についてのすべてを知ることです。これはやろうと思えば簡単です。
役員、営業担当者、開発者、エンジニア、カスタマーサービスチームに話を聞いてみましょう。顧客とのメールのやり取りも、もちろん目を通します。
製品についての異なる視点や意見から、製品の全体像を深く理解することができます。
次に、その製品を実際に使ってみましょう。また、家族や友人にも使ってもらい。その様子を観察し、彼らの意見を聞きましょう。
このリサーチによって、人々が予想外の方法で製品を使っていることが分かるはずです。
4.流通チャネルをリサーチする
顧客は製品が自分に届くまでの流通チャネルでストレスを感じたり、満足を味わったりするものです。
コンテンツマーケターは、販売後に何が起こるかを知らなければなりません。
- チャネルは信頼性がありますか?
- 定期的にテストしていますか?
- 返品ポリシーは明確ですか？
- 満足した顧客が会社や製品を誰かに紹介するように促す方法はありますか？
見込み客が製品をどのように知るかというチャネルも重要です。これらのチャネルを整理するには「カスタマージャーニーマップ」が便利です。
5.業界の動向をリサーチする
上記の4つのリサーチを通じて、自社の業界でなにが流行っているのか、それは短期的な流行か長期的なトレンドかを見定めましょう。
SNSでインフルエンサーが何を言っているか、ニュースでオピニオンリーダーが何を言っているかに注意を払います。
業界のお偉方が集まる会議なら、会議のテーブルではなく、立食のブースや廊下でどんな会話が交わされているかに耳を傾けましょう。
関連する業界紙や消費者向けの雑誌・ブログの購読も、もちろん重要です。製品やサービスに関係する法律や条令の改正にも目を光らせておく必要があります。
ビッグニュースは誰の耳にも入りますが、誰もがその意味に気づくわけではありません。また、一見小さなニュースが大きな流行の前触であることもあります。大切なのはこれらの動向に競合相手より先に気づくことです。
6.世界の主要な出来事をリサーチ
最後に、世界でなにが起こっているかに注意を払いましょう。
中国や東南アジアで、あなたのビジネスに影響を与える可能性のある出来事が起きているかもしれません。
世界の主要な出来事をビジネスとの関連でとらえる耳があれば、不意を突かれビジネスの足元を払われることはありません。
まとめ:リサーチは新しい何かを発見し、その意味を知るのに役立つ
リサーチは、人目を引くコンテンツを作成するためのフックを見つけるのに役立ちます。
リサーチを怠ると、どこにも引っかかりどころがない、つるつると上滑りするコンテンツにしかなりません。
リサーチによって、コンテンツのアイデアを山のように掘り起こすことができます。
リサーチに基づくコンテンツ戦略のゴールは、人々が何かのトピックについて考えたときに、その企業や製品を思い浮かべる優越的なポジショニングにコンテンツを置くことです。
コンテンツマーケターにとってリサーチは「一度きりのデート」ではありません。
連れ添う夫婦のように「習慣」になることで実りの多い結果（顧客の理解）が生まれます。
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