製品やサービスを実際に使っている「お客様の声」は、購入を迷っている見込み客の背中を押す強力な「一押し」になります。
しかし、お客様の声をたくさん集めて見てもらうだけでは、見込み客を疲れさせるだけに終わる可能性があります。(Amazonのレビューを見ていてそう感じたことはありませんか?)
お客様の声を加工しよう、と言っているのではありません。そんな「レビュー」に見込み客は飽き飽きしています。
パワーのある証言(お客様の声)を得るには「質問の仕方」が重要です。賢い質問の仕方によって「ユーザーと商品の出会いが生みだした物語」が浮かび上がります。
私たちは質問の仕方を知らないし、ユーザーも巧みな語り手ではありません。その結果、積み重なるのがパワーのない退屈なレビューの山です。
この記事では、物語のあるパワフルなお客様の声を引き出す「6つの質問」について解説します。
Contents
パワーのある証言を得るために次の6つの質問をしてください
- この製品の購入をためらった理由は何ですか？
- この製品を使ってみて、なにか発見はありましたか？
- あなたがこの製品で最も好きなのは、どの機能ですか？
- それ以外に、この製品のメリットを3つ挙げてもらえますか？
- この製品を誰かに勧めますか？そうであれば、その理由は何ですか？
- なにか言い忘れたことはありませんか？
なぜこの6つの質問が有効なのでしょうか? それぞれについて見て行きましょう。
1.この製品の購入をためらった理由は何ですか？
この質問をするのは、顧客がその商品を購入する気満々でも、どこかに必ず「引っかかり」があるからです。
引っかかり(購入への障害)は「お金」かもしれないし、その製品のために使える「時間」かもしれません。
「実用性」や生活との「関連性」かもしれません。
「この釣竿はどうしても欲しいが、俺は釣りばかりしていていいのだろうか?」という人生の問題かもしれません。
この質問をすると、ユーザーが自分の記憶を探って、「買わなかったかもしれない理由」を確認します。
「引っかかり」が浮き彫りになるのです。
購入への引っかかりはつねにあり、それは売る側が考えもしなかったことかもしれません。
そのような障害は、ユニークで、個人的で、ドラマチックな視点をマーケターに提供します。
2.この製品を使ってみて、なにか発見はありましたか？
2番目にこの質問をするのが重要なのは、ユーザーは先ほどの質問で浮き彫りになった、購入への「引っかかり」をここで解き放つからです。
顧客はこの質問に答えるときに、「引っかかりはあったけど買ってよかった理由」について話してくれます。
3.あなたがこの製品で最も好きなのは、どの機能ですか？
この質問で、ユーザーと製品の付き合いを、もう少し深掘りしていきます。
製品全体に焦点を当てて聞いていると、ユーザーの応答は漠然としたものになります。ここでは、ユーザーが最も気に入った一つの機能に焦点を当てたいのです。
この質問によって、その1つの機能のいわばゴージャスさが見込客の目にはっきりと見えてきます。
4.それ以外に、この製品のメリットを3つ挙げてもらえますか？
今度はもう少し広く、ユーザーが便利だと感じた他の機能を聞きましょう。
「3つ」ではなく「2つ」でもかまいません。しかし、具体的な数字をだすことは大切で、それによって顧客は質問に答えるのが楽になります。
5.この製品を誰かに勧めますか？そうであれば、その理由は何ですか？
この質問に答えるときに、顧客はこれまでの質問に答えたときとは別の心構え=誠実さが求められています。
勧める人に誠実であろうとするとき、顧客が製品のどんな点を評価するは、製品の真の価値を示しています。
6.何か言い忘れたことはありませんか？
この時点では、顧客は多くの場合、言うべきことをすべて言っています。しかし、この質問をしておいて損はありません。
最初の5つの質問でウォームアップされた顧客は、この質問であなたが想像もしなかったような、ユニークな視点を与えてくれるかもしれないのです。
お客様の声は「ためらい」へのファイナルアンサーとして使おう
6つの質問によって得られた「お客様の声」は、製品への反対意見のいわばファイナルアンサーです。
ガラパゴス諸島に野生動物を見るための旅行を販売しているとしましょう。
その旅行は野生動物に触れる冒険を求める旅行者にアピールしますが、スリルを求める旅行者にも、引っかかり(ためらい)があります。
あなたが見込客にインタビューすると、次のようなためらいの意見を聞くでしょう。
- あまりにも高価だ。
- 旅行するには遠すぎる。
- 現地には快適な宿泊施設がない。
セールスコピーの中で、あなたがこれらのためらいに対処していたとしても、それを「第三者の視点」で補強するのがお客様の声です。
- 高すぎると思っていたが、しかし…
- 遠くて移動が大変だと思っていたが、しかし…
- 快適でないのは仕方ないと思っていたが、しかし…
第三者の視点は、見込み客にとってはるかに信憑性があります。
お客様の声をコントロールしようとしない
お客様の声どのようにコントロールしたら良いのでしょうか？
何もしてはいけません。
6つの質問はお客様の声の構造を作るためのもので、プロセスや内容をコントロールする必要はありません。
あなたは、顧客に費用、距離、または快適さについて話してほしいと思うかもしれません。しかし、顧客は船酔いや危険な動物への恐怖について話すかもしれません。
お客様が全く別の問題に言及した場合は、その顧客の思考の流れに従いましょう。例えば、お客様は「私は悪天候が旅行を台無しにするかもしれない思った」と言うかもしれません。それは、まだあなたの視野に入っていない有効な反対意見である可能性があります。
もちろん、その声を必ずしもあなたの記事で使う必要はありません。「引っかかり」が反対証言を探す値打ちがある重要なものかどうかは、やはりあなたが判断しなければならないのです。
ディテールに富んだ、複雑で信憑性のある証言、つまり「製品についての物語」を手に入れよう
「お客様の声」が強力なのは、販売者の視点ではなく、第三者の視点で届けられるからです。
顧客が詳細で感情豊かな証言を出すと、その証言は複雑なものになりますが、同時に信憑性も出てきます。そして、それが「お客様の声」の仕事です。
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