Podcast第072回目「コピーは絶対に量産してはならない」

今回のテーマは
「コピーは絶対に量産してはならない」
コピーライターは、クライアントに請われて、
ついついコピーを量産しがちです。
でも、それはしてはいけません、なぜか?
ではどうすればよいのか?御覧ください。
・なぜコピーを量産してはいけないのか?
・どんな場合にコピーを作り替えるのか?


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【向井】 こんにちは、向井です。
【杉田】 こんにちは、杉田です。
【向井】 コンテンツマーケティング集客のツボ、ポッドキャスト始まります。今回はいっぱい手を出すなという話をしたいと思います。いっぱい手を出すなと言うといろんな分野に手を出すみたいなイメージかもしれないですけど、そうじゃなくて、プロモーションとかコピーライティングについてのお話です。例えばメルマガとかメールコピーというのは、わりかし量産というか、定期的に配信していったりするもので、それで日々の売り上げを上げていくということになると思うんですけど、セールスライティング、とりわけセールスコピー、ランディングページだったりダイレクトメールだったり、あとは自動で回っているようなステップメールって、何か聞いているとみんな結構量産しているんですよね。でも量産しちゃ駄目なんですよ。なぜかと言ったら、あれは改善していくものなんですよ。1個つくって駄目だったから次とかじゃなくて、1個つくったらそれをずっと回すんですよ、擦り切れるまで。本当に本当に反応がなくなるまで。広告の、例えばリスティング広告だったら、キーワード変えてみて駄目だったり、Facebookだったら属性を変えたりセグメントを変えたりとか、カスタムオーディエンスを変えても、そんなあらゆる手を尽くしても駄目なときに初めてもう駄目になるはずなのに、みんなすぐ変えるんですよ、1カ月もたたないうちに。だけどそれは間違っています、はっきり言って。本当のコピーライターって年間3本とか4本ぐらいしか書かないんですって。で、僕も実際、過去のやつをずっと使いまわしていますもん、お客さんに納品しているものって。でも、それでも反応が出るんですよ、本当に反応が出ます。だから、単純に読まれてないだけっていうところもあるんですけど、あとお客さんのタイミングとか、ちょっとオファーを変えているのでそういうところとか。だけど、何か新しいものをつくらないといけないって勘違いしているんですよね。
【杉田】 でも、そういうのはあると思う、あるある。
【向井】 これライターあるあるらしいんですけど、要はダン・ケネディとかゲイリー・ハルバートとかがあるって言っていた。クライアントにはずっとそのセールスコピーを何回もチェックしてもらうとか、見せるから、クライアント側からしたら、もう出す前に飽きるんですって。で、もう出さないでいいじゃないけど、結局もう疲れちゃうんですよね、クライアント側が、そのコピーに対して。で、もうゲイリー・ハルバートが言っていたのは、セールスコピーで成果が出ない理由第1位、クライアントがもうそのコピーを使わない、第2位、そのコピーを使わない、第3位、そのコピーを使わない、第4位、そのコピーを使わない、第5位、リストが悪いみたいな、そういう感じぐらいクライアントが使わない。だから、結局前々前回話したこととリンクしているんですけど、プロだったらうるさい、黙れ、これ使えみたいなことを強く主張せねばならないわけであります。いや、本当に、これは。僕もだから、初めて仕事する人とかはわりと僕の書いたコピーに手を加えてくるんですけど、断固拒否しますからね。
【杉田】 でも、何か分かる気がする。
【向井】 激烈に怒る。よく考えてくださいって言って。あなた、ご自身が今までうまくいっていた方法は、じゃあ、ある日突然言われて、自縄自縛じゃないですけど、これやっちゃ駄目、これやっちゃ駄目、これやっちゃ駄目って言われて、それで今まで成果出ますか? 出ないでしょ? だから僕もこれで成果が今まで出てきたんだから、まずはやれ。駄目だったらごめんなさい、そういう感じで、そういうスタンスです、今。
【杉田】 それはそれで正しいんじゃないかな。
【向井】 で、どんどん回転していくものですからね。さすがに僕もちょっと飽きたりするので、気が乗ったときは新しいのを書いたりはしますけど。でも基本使い回しですよね。
【杉田】 広告に関しても?
【向井】 広告っていうのはFacebook広告とかですか。
【杉田】 Facebook広告とかアドワーズとか。
【向井】 あれはもう変えていかないと駄目なので、僕はやりません、面倒くさいから。
【杉田】 そういうことね。だから、いろんな人の目に触れる広告は、もちろんドンは変えないよ。多分A、Bをやって、ずっと回していたAよりBのほうがよかったら、じゃあ、Bに変えるかみたいな。で、Cを用意して、ABやって、Bのほうがいいから、じゃあCは捨てて、じゃあBのままいこう。でDが出てきてDのほうがいいからDにしようとか、あと季節ものとか、そういう感じにはなってくると思うよ。そうね、コピーというかLPとか、そっちのほうに関しては成果が出れば別にいいから。
【向井】 印税じゃないけど、もらえますからね、それを使い続ける限り。で、あと、だから、そうそう、PPCとか、要はPPCがやりたくない理由としてはそこなんですよ。量産?
【杉田】 常に出していかなきゃいけないから。
【向井】 それも作業なので、身にならないと言ったらあれですけど。
【杉田】 もちろん、めちゃくちゃプロフェッショナルな人がいて、あの業界もやっぱり。それはもう完全に技術だと思うんだけど、もちろん。でももうちょっと浅くやっている場合って、10パターンと10パターンの組み換えをして、プラス何かみたいなのを組み換えをし続けてやるっていう感じだとは思うから。そうね、確かにね。
【向井】 だから、実際あるのが、コールセンターとかってわりと最低賃金が安いところ。
【杉田】 北海道ね。
【向井】 とかでやられるじゃないですか。同じらしいですよ。高知の田舎でPPC広告の運用部隊とかがあるらしいです。
【杉田】 どこでもいいからね。別に日本語さえできれば海外でもいいからね。変な日本語だとちょっと無理だけど。
【向井】 そうそうそう。
【杉田】 北海道はなまりが比較的ないから、言葉のなまりはあるんだけど、イントネーションのなまりが少ないから、だから北海道使うらしい。東京でも違和感ないんで、標準語の人が電話応対しても。なまらとか言われたらすごいあれだけど。
【向井】 凍れるとか。
【杉田】 でも、イントネーションは一緒だから。凍れるは多分違うけどね、もうちょっと下のほうだけど。
【向井】 言っていましたよ、凍れる、北海道。向井さん見事にインフルエンザになりましたけどね、そのあと。
【杉田】 阿寒湖のほうのやつ?
【向井】 阿寒湖じゃないです。ど真ん中です。2度と行かないだろうっていう。別にそこが楽しくなかったとかじゃなくて、きっかけがないと絶対行かないと思います。
【杉田】 そういうことね。で、だいぶ戻るけど、コピーライティングに飽きるっていう話で、そのクライアントさんとずっとやり取りしていて、世に出す前に飽きちゃうみたいな話って、俺すごく近い話で同じように感じるな、聞くなっていう話で言うと、芸人さんのギャグって本人が1番最初に飽きるんだって、なぜなら自分がやっているから。多分ゲッツとか、ああいう一発ギャグ系のやつって本人が1番最初に飽きるんだって。だって、全営業でゲッツやっているわけじゃないですか。ダンディさんはいいけど、ずっとやっているでしょ。だから飽きるの。やっぱり1年とか2年やり続けて、ややなんだけど、ウケてたとしても、何かその、ずっとやり続けているのってきつくないかなと思うんだけど、でも世間に浸透するのって、やっぱり2〜3年やり続けて、やっと、ようやく浸透したりとかするから。
【向井】 定着ね。
【杉田】 そう、ダンっていかない限りはね。だから、あ、ゲッツの人だって思われたりとかするでしょ? だから、その飽きちゃいけないっていうのはずっとあるみたいなの。本人がやっぱり1番最初飽きるらしい。だから、届いてないんだって、まだ、2年とかやり続けていてもね。同じ人が聞いているわけでもないし、本気で聞いているわけでもないから。だからそういうところは多分あるんだと思うんだよね、コピーでも。メールでも、同じメルマガ読者さんに3カ月に1回同じ内容送っても別に大丈夫みたいな、いうじゃないですか。大体覚えてないし、覚えていたとしても詳細までは覚えてないし、何なら日本って、やっぱり今の人たちが全然見ないとしても、落語っていう文化って脈々と血の中に受け継がれているから、同じ話で同じおちで、でも間とか、ちょっとしたしぐさだったり動作だったり、あと導入の部分が違うだけでも、やっぱり楽しめるというか、逆に安心したりとかするでしょ。だから、韓流ドラマがはやったのとかも、あれってもう決まっているじゃないですか。大体恋愛があってライバルがいて、恋愛っていうか、大体AのカップルとBのカップルがいて、Aの男の人とBの女性の人がくっ付くんだけど、何かその、いろいろごちゃごちゃごちゃがあって、結局何か結ばれそうになるとAの男の人が記憶を失って、で、何かワーってなって、で、そのあとやっと結ばれそうになると、Aの男の人とBの女の人が実は兄弟でしたみたいな、そういうあるあるみたいなとか。
【向井】 ラブコメもそうですね。
【杉田】 そう。あとは時代劇とね、大体一緒じゃないですか。
【向井】 時代劇もそう。ハリウッドのアクション映画もそう。
【杉田】 だけど、その日本のほうが、多分そういう文化が身近にあると思うんだよね、海外より。だから、映画より多分ドラマとかのほうが近いじゃないですか。いいと思うんだよね。
【向井】 なるほどね。吉本新喜劇って毎回同じですけどね、毎回笑えますからね。
【杉田】 だから、そういう安心感じゃないけど、そういう同じ振り落ちっていうのを見ることに対して、耐性があるというか、逆に日本人のほうが飽きてないと思うんだよね、そっちのほうは。
【向井】 大体、別にそんな吉本新喜劇毎日見ているわけじゃないですからね。
【杉田】 流し見で見てだし、昼やっているんでしょ? だって。
【向井】 土曜の昼、ソーメン食べながら見ていました、本当。
【杉田】 俺このボケがあって、来た来たみたいな。
【向井】 そうそう、いつもの人です。とか、だって阪神負けるって分かっていても試合見ますもんね。
【杉田】 うん、それはちょっと違う気がするけど。
【向井】 そうか、はい。じゃあ、そんな感じで、取りあえずやる側がまず飽きてしまうっていうのがよくないっていう話ですよ。飽きるのは仕方ないんだけど、それを自覚したうえでずっとやり続けるというか。
【杉田】 だから、そこはその数字だったりとか、他者に委ねたほうがいいっていうところだよね。
【向井】 そうそう。数字が落ちてきたらテコ入れは必要ですよ。でも、そのテコ入れの方法が、いきなりコピーを変えるとかじゃなくて、ほかの手段やったうえで、本当に打つ手なしだったら、じゃあ、もう変えましょう、コピー自体を変えましょうっていう話になって、1番最後です。もうそんなにパッパパッパ変えちゃ駄目です。なぜなら無理だから。そんな安請け合いしちゃ駄目だし、そんなにいいコピーなんて量産して生まれるもんではないですから。そんな感じでよろしいでしょうか。では、ありがとうございました。
【杉田】 ありがとうございました。

Podcastで聞くことができます。

 

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