Podcast第074回目「『じゃあ、お前やれや』生兵法が一番危ない理由」

【向井】　こんにちは、向井です。
【杉田】　こんにちは、杉田です。
【向井】　コンテンツマーケティング集客のツボ、ポッドキャスト始まります。今回は、生兵法は怪我のもとという話をしたいと思います。生兵法って分かります？
【杉田】　分かんない。
【向井】　生兵法、生ってビールの生に、兵法というのはヘイホウ。生兵法。
【杉田】　生半可の生ってことね？
【向井】　そうです、生半可の生に、兵士の兵に、法律の法で生兵法。つまり中途半端な知識みたいなやつです。本当にこれは声を大にして言いたいけど、本当にこういう人が1番マジで大けがすると思う。特に、これどんな分野でもそうだと思うんですけどね、マーケティングとか。マーケティング僕専門なので一応マーケティングで言うと、マーケティングを教えている人って結構いるじゃないですか。マーケティングのこれだけ読んでいったら分かるっていう本も結構あるじゃないですか。で、知った気になる人がいるじゃないですか、それで。で、やってみたら大体失敗します。何でかと言ったら、やっぱり本に書いてあることって上澄みでしかないじゃないですか、氷山の一角みたいな。いや、いいんですよ、分かりやすいためにそういうふうにしてあるのであれだと思うんですけど、そこだけを見てとかセミナーを受けたりとか勉強をしたりして、知ったつもりになって自分でやったり、自分でやって失敗している人も知っていますし、あとは人にやってもらうことで失敗している人も知っています。マジあるあるなんですけど、何か最近LINEのスタンプで、これをWebデザイナーに送ったらWebデザイナーが発表するっていうスタンプがあるんですけど、ちょっと杉田さんに送ってみます。
【杉田】　俺発表したらいいの？
【向井】　いや、杉田さんデザイナーさんじゃないからあれだとは思うんですけど、僕もこれ言われて確かにすごくイラっとしたわという。
【杉田】　ふーん。
【向井】　まだ送ってないですよ。
【杉田】　いや、そういうやつなんだなっていう。
【向井】　こういうの。
【杉田】　来た。ほうほう、ふんふん、なるほどね。あるあるのやつね？
【向井】　そうです。例えば、何か違うとか、なるはやでとか、格好よくお願いします、いい感じで、適当で、とか、そういうのですね。
【杉田】　なるほどね。
【向井】　さすがにここまで適当な人は見たことないですけど、本当に生半可に勉強しているからこそ口を出したいんでしょうけど、何か違うって。僕なんかセールスレター書くのに4〜5時間かかるわけですよ、何だかんだ言って、普通にやったら。で、何か違うって言われてそれで書き直しってなると、また4〜5時間かかるわけですよ。4〜5時間といったら、つまり1日つぶれるわけなんですよね。
【杉田】　何かだと分かんないからね。
【向井】　そう。だから、本当、自分でやれよって思うんですけどね、そういうことを言う人に対しては。その何かっていうのが分かってないんですよね。で、たまに言うのが、うちらしさとか何々らしさとか、うちっぽくないとか、と言ってダメ出しをしてくる人がいるんですけど、多分そういう人というのは、そういう人の頭の中に何かあるんですよ、何かが。何かがあるんですけど、その何かを言語化できてないんですよね。変な話ですけど、その人たちがどう思ってようがどっちでもいいんですよ、正直、マーケティング的に言うと。1番大事なのはお客さん、買ってくれる人がどう思ってくれるかじゃないですか。だから、あなたの何か違うっていうのは別にどうでもよくて、こっちはこう思っていますよ、みたいな。ということを言っても伝わらないというか。何で伝わらないかと言ったら、何か中途半端に知識を持っているからなんですよ。ってすごい今まで見ていて思います。中途半端に勉強している人ほど、そういうことを言う気がします。
【杉田】　なるほどね。俺が遭遇する人で言うと、具体的に言うと。
【向井】　実名を出しちゃうんですか。
【杉田】　実名を出すという意味じゃなくて、本当に簡単なところで言うと、何かでインスタグラムが最近はやっていてめっちゃいいと思っていたときに、いや、ファックスですよって言われたら、よく分かってないなってなる人がるわけじゃないですか。でも、実際はファックスのほうが効果がある場合ももちろんあるから、それで勧めているのに、いや、もうインスタ、ピンときているんですよ、僕、みたいなみことを言って、いや、それ古いですよ、インスタとか駄目なんですか、みたいな、っていう人はいると思う、もちろん、そういうのはあると思う。だから、その新しい手法とか、自分の中で、これいいな、格好いいなと思っちゃっていると、そこを使いたくなっちゃうっていう人はいると思う、多分。
【向井】　いや、そうであればね、じゃあ、おまえやれよって思うんですけどね、僕は。だから、その何か違うって言う人に聞きたいのは、じゃあ、僕はどう思っていると思うんですかって聞きたいです。
【杉田】　どういう意図でこれを書いたと思っているかっていうことね。
【向井】　そうそう。それ、多分答えられないですよ。で、これはちょっとコピーの話になるので、ちょっと難しくはなると思うんですけど、僕がわりと書くコピーってちょっとメタ的なコピーが多いんですよ。つまり、例えばですけど、A君っていう人がいて、その人が抱えている悩みってどういうことかというと、女にもてない、仕事もつまらない、金も稼げない、友達もあまりいない、毎日ダラダラ過ごしているだけみたいな。こういう、要は表面上の課題ってあるじゃないですか。表面上の課題というのがあると思うんですけど、だけど、いや、それを拾ってセールスレターを書くこともできるんですよ。こういう課題を抱えていませんか、みたいなので、今挙げたような5つをね。だけど、僕はそうじゃなくて、本当の問題って何ですかっていうことを刺激するんですよ。つまり、例えばですけど、もっと分かりやすく言うとダイエット、痩せたいけど痩せないっていう人がいて、で、こういう課題を抱えていませんかみたいな。で、例えばいろいろダイエット食品も試したけど痩せない、運動もしたけど痩せない、ジム行ったけど痩せない、ついつい食べてしまう、自己嫌悪に陥る、こんな課題を抱えていませんかみたいな。だけど、そんなあなたに今回は、実はシックスパックという貼るだけで運動してくれるっていうものがあるんです。それがこういう条件です、今すぐこちらに、というのが要は旧来のセールスレター、昔からあるPASONAのセールスレター。だけど僕が書くのって、例えばさっき言ったような、いろいろやったけど痩せない、運動しても痩せない、ジム行っても続かない、何かこう罪悪感を感じちゃうみたいな、もしかしたらあなたはこういう状況かもしれません。だけど、なぜあなたがそうなったかというと、実はあなたは自分自身の体質を知らなかったからなんです。不思議に思ったことありませんか、どんなに食べても太らない人がいることを。彼らは決して胃下垂というわけではない。彼らが痩せていられるとか、ちょっと運動したら痩せるとかは、彼らは自分の体質のことを無自覚的にでも知っているからなんです。例えば人間には実は3種類の体質があって、炭水化物を食べなくて痩せる人。運動することによって痩せる人。その混合タイプ、この3種類がいるんです。だから、仮に例えばライザップに行ってもリバウンドしてしまう人っていうのは、1番最初に挙げた炭水化物を取らないことで痩せる。つまり逆に言うと取ると太る人。もしかしたら、あなたはこれかもしれません、みたいな。って言って、で、それを解決するのが、シックスパックはつながらないんですけど、こういう商品ですって言ってやるようなレターなんですよね。で、こっちのほうがちょっと広いんですよ。伝わりますかね。
【杉田】　分かる、分かる、分かる。
【向井】　1個目のほうの言ったのって、その問題を認識してる人じゃないと駄目なんですよ、認識っていうか自覚。だけど、前者のほうだったら、その問題を自覚してて、その問題こそを解決したい人じゃないと駄目なんです。そういう人って、変な話、全体のうち、結構もうトップオブトップみたいな、絞られてるんですよね。だけど後者だったら、そうだったんだ、みたいな。ビコーンっていってアハ体験みたいなのが起こって、そこまで興味なかった人も掬えるんですよね。だから、絶対後者のほうが反応はいいはずなんですよ、レターとして。で、ちょっと長くなりましたけど、私の最近のつくるレターっていうのはこういうのを意識してやってるんですが、これはマーケティングをちょっとかじったぐらいの人だったら分かんないんですよ。このすごさって言ったら分かんないですけど、僕も何巡もしてるんで、同じ教材とかをクルクルって螺旋階段のように。それぞれ気付くタイミングってあるじゃないですか。だから同じことを話してても深さが違うわけですよね、知ってる、経験とか、勉強量じゃないですけど。別に悪く言う意味じゃないんですけど、そこの感じで言われてしまうと、じゃあ、何かレベルを下げないと駄目だよねってなって、結果的にクライアントのためにもならないなって。お客さんのことも救えないし、救えないというか、こぼれちゃう、あふれちゃう人がいるなっていうのをすごい感じて、最近ものすごくフラストレーションですね。だから、何か本当、そういう人に言いたいのは、もういいから、分かってるから、任せてよみたいな、っていうところですね。
【杉田】　それはでも難しいよね。
【向井】　うん、難しい。
【杉田】　本当に、だから、仮にそこを救ってあげるんだったら、その担当者の上司に言って、その上司も駄目だったらさらに上に言って、その上も駄目だったら、多分社長ぐらいだったら話せば分かってくれる人が多いと思うから。だからそこまで上っていくしかないからね。
【向井】　そうそう、そうなんですよね。
【杉田】　それがむずいんだよね。
【向井】　そう、難しいんですよね。だから、これ分かってくれた人じゃないとっていうところですよ、最近は、テーマとしては。これを分かってくれた人じゃないと仕事しても意味ないなと思って。
【杉田】　コンテンツだからね、そっちのほうがね。
【向井】　で、こだわりがあるんですよ、そういう人って、コンテンツに対して。もう、ないって。前も言ったかもしれないですけど、お客さんからしたら別に興味ないから、中身なんてっていう。だって、エイって魔法の杖を振るって結果が出るほうがいいじゃないですか。そんな何かわざわざ努力してって思うんですけど。
【杉田】　分かるよ、分かる、分かる。だから、究極的に言うと別にてにをはとかどうでもいいしみたいな。何だったらちょっと間違ってたほうがちゃんと読んでくれるし、みたいな。
【向井】　そうなんですよね。だから、何て言えばいいのか分かんないですけど、ちょっと最近はそういう意味でフラストレーションを感じております、行き詰まりじゃないですけど。
【杉田】　何かその、言語化できてないじゃないけど、意図を持ってない人が多いよね。
【向井】　多い、本当多い。
【杉田】　理解してない人が多いだろうし、自分がどういう仕事をしてるかみたいなのを。
【向井】　そうそうそうそう、そうなんです。だから、そういう人ってこの質問に答えられないんですよ、その商品って結局何なんですかみたいな。っていうことが答えられないんですよ、大抵の場合。彼らが見てるのは表面上のデコボコしか見てないんです、凹凸。凹凸に関してこだわり持ってるんですけど、じゃあ、それをそれでいったときに何が残るかっていうのが深く考えられてないんですよね。でも、それを深く考えるのがコピーライターじゃないですか。
【杉田】　伝える役目だからね。
【向井】　そう。僕はコーラとペプシの違いっていうのはあんまりよく分かってないんですけど。
【杉田】　味的なところでいう……。
【向井】　味的も含めて。ブランドを担当している人からしたらすごく違うらしいです。
【杉田】　もちろん違うだろうね。
【向井】　コカ・コーラのCMOをやってた人の伝記を読んで、フーンっていう感じだったんですけど、マイケルジャクソンのツアー、全米ツアー、全世界かな、どっちか分かんないんですけど、それのスポンサーをやらないかって、最初マイケルジャクソンがコカ・コーラにプレゼンしたんですって。で、受けなかったんですよ。受けたら、ずっと宣伝効果が大きかっただろう。だけど受けなかったんです。なぜかって言ったら、それは、マイケルジャクソンは革新とか変化みたいなのを体現してるって認識されている。で、コカ・コーラは何かって言ったら、安心とか安全とかそっちですね、安定とか。だからAlways Coca-Colaみたいな、そういうのです。とか、Coca-Cola is itみたいな。それだよ、みたいな。It’s real thingsだったかな、これが本物、その王道、みたいな。っていうのがあったんで、いくら条件がよくても受けなかったんですって。で、そのあとペプシに言って、ペプシは結局受けたらしいんです。ペプシは何かって言ったら、変革とか挑戦とかいうイメージらしいんですけどね。へーと思って。そんなイメージありました？
【杉田】　いや、イメージはないけど、でも、何か並べたときに、やっぱり王者と挑戦者感はもちろんずっとあるよね、対比としてはね。
【向井】　確かに。ペプシとか、パッケージどれだけ変わるんだっていうぐらい変わりますもんね。本当3カ月に1回ぐらい変わってるイメージですもんね。
【杉田】　でも、そういうことなんじゃない？
【向井】　確かにね。でも、そういうとこなんですよ。だから何か、結局傍から見ているほうがよく分かったりするんですよね。岡目八目みたいな。横から見ているから、当事者じゃないからこそ分かることってあるじゃないですか。だって当事者は自分の商品をメインに扱ってますけど、傍から見てる人からしたら、いっぱい商品があるうちの1つなんで、ある程度客観的に見れる部分があるじゃないですか。だからそこは信用してほしいなと思いますよね。
【杉田】　外注する1個の理由でもあるしね、傍から見てもらうっていうのは。もちろん技術的なところもあるし時間的なものの効率もあるけど、やっぱり1個はそういうのもあるしね。
【向井】　そうそう。だから僕なんかはこだわりが強いんで、そういうふうに言われるとものすごい反発するんですけど、ただの下請けライターみたいな人だったら、へへー、分かりました、じゃあ、書き直してきますって言って書き直して、おお、うちっぽいじゃない、うちらしさ出てるじゃないみたいな、何？　うちらしさって思うんですけど、それでやって大けがするとか大やけどするわけでしょ、結局。で、書いた人からしたらOKが出てるわけなんでOKだよって言ったほうの問題なんじゃないですかって言って、その人は社内でどんどん閑職に追いやられるという。もう真ん中には戻れないみたいな。だから、変な話ですけど、クリエーターでも自分の意見を言わない人もいるので、そういう人は端からただの駒っていうんですか、将棋でいう歩みたいなもんで、そういうのは使い捨てでいいと思うんですけど、銀とか金とか飛車角とかは自分たちで主張してるじゃないですか、俺違うぜって。そういうのはある程度自由にしてあげないと。だって角とか斜めに動けるのに、前詰まってたら動けないじゃないですか、飛車も。何かそこをつぶしてる感じがするなってすごい思うんですよね、中途半端にしていることによって。
【杉田】　まあ、だから、そうだね。
【向井】　発注する側は、結局さっきの話に戻りますけど、全体を見たうえで勘案するところなんで、そんな、別にコピー1個で変わらんっていう話なんですよ。
【杉田】　それはあると思うよ。
【向井】　これ駄目だったら次いけばいいって思いますし。
【杉田】　絶対に守らなきゃいけない部分はもちろんあると思うけど、そこ以外だったら別にそんなに変わらないと思う。
【向井】　I think soです、本当そう思う。
【杉田】　向井くんが急にめちゃくちゃ自信が出てきてハッピーみたいの書いたら、ちょっとこれうちとは違うんですけどみたいになるけど、とかね。普通の感覚で書いてもNGなことってあったりするじゃないですか。
【向井】　わざわざ炎上しかねないよな、みたいな。
【杉田】　とかもそうだし、これってちょっと僕たちの競合を連想させてしまうんで、これはやめたい、みたいなね。こういう表現はやめたいとか、この言葉は使いたくないとかはあると思うけど。でも、それ以外は別にいいよねっていうか、いいと思うんだよね。
【向井】　何かそういう器持ってほしいなと思うな、発注側も。
【杉田】　難しいんじゃない？
【向井】　安くないのかもしれないですけど、何かねと思うな。ちなみに全然余談なんですけど、僕最近ちょっとびっくりしたのが、仮想通貨とかで経歴、本当びっくりしたんですけど、セミナーの講師か何かで、経歴が全く嘘っぱちの講師っているんです。
【杉田】　セミナー講師で？　いると思うよ。
【向井】　何か元ゴールドマン・サックス副社長みたいな。
【杉田】　それはバカだと思うけど。さすがにそれは分かるじゃないですか。例えばゴールドマン・サックスで入社してて、何かすごい成績上げているならまだ分かるけど、副社長は出ちゃってるからね。
【向井】　本当、本当。だから今日びっくりしました、そんな記事見て。え？　みたいな。
【杉田】　それは面白い。
【向井】　いや、すごいなと。しかもその人の動画がすごいカンペ読んでるみたいな感じなんですって。僕もちょっと痛々しくて見れなかったですけど。
【杉田】　すごい小さく、に会ったことがあるとかって書いてなかった？
【向井】　何でそんなことするんだろうなと思って。
【杉田】　逆によく背負えるなって思えるけどね。
【向井】　思います。ただの詐欺だ。私は実は皇室です、みたいな。
【杉田】　でも、いると思うよ。
【向井】　脳みそがいかれてるのかなと思います。
【杉田】　全然、詐称は、大小問わずだったら全然いるでしょう。そりゃあ、もちろんいると思う、ちょっと盛るとかね。
【向井】　ちょっと盛るぐらいはね。
【杉田】　隠す。隠してる人ももちろんいるしね、逆にね。
【向井】　何かなと思いました。
【杉田】　それはすごいね、ゴールドマン・サックスの副社長は、ゴールドマン・サックスをなめ過ぎてると思う、それは。
【向井】　ですよね。
【杉田】　さすがにちょっとバカにし過ぎてると思うよ。
【向井】　本当、これちょっとまたあとで送ります。面白い、面白いっていうか、びっくりしました。
【杉田】　それすごいね、大胆。
【向井】　大胆ですよね。
【杉田】　元首相ですって言ってるくらいの。
【向井】　確かに、確かに。すごいな、何かこういう世界なんだと思って、いわゆる情弱じゃないけど。確かにこいつらと一緒にはされたくはないなとは思いますね。
【杉田】　かわいそうだよね、でもね。
【向井】　だまされるほうもだまされるほうですけどね。
【杉田】　バカだなとは思ってしまうけどね。
【向井】　アホがアホ同士で戦ってるみたいな感じ。
【杉田】　それで稼げてるんだったらいいけどね。
【向井】　まあね、そうそう。嘘ついてても、お客さんへ結果出てたらいいんですけど、絶対にそんなことないですから。
【杉田】　別に稼げてたらいいけどね。
【向井】　確かに。全然話がそれてしまいました。本当余談でした。そんな感じで、生兵法は本当怪我の基なんで、任せるなら任せてほしいなと思います。で、もし任せないんであれば自分でやれよっていう話です。それが多分1番ケガがないと思います。任せられない、任せきれないのに任せるとただただ時間が食うだけですから、修正とか。だってフィックスしたのに何か違うって言われるんですよ。もういい、もういいっていう感じですよね。
【杉田】　フィックス何よ、みたいな。
【向井】　フィックスしてないじゃないかっていう。そんな感じです。ありがとうございました。
【杉田】　ありがとうございます。