ここ数年、コンテンツマーケティングは大きな変化を遂げてきました。
これらの変化の多くは、急速に進化する検索環境と、人々が実際にコンテンツを発見する方法の大きな変化に起因しています。
より洗練された新しい検索アルゴリズム、人々の検索エンジンの使用方法の変化、そしてマーケターが実際にコンテンツを開発するための新しい方法などは、その要因や結果のほんの一部に過ぎません。
しかし、多くのマーケターは、5年以上前には当たり前のように経験していた同じ悩みを抱えています。
- 作成したコンテンツのROIを測るのに苦労しています
- 優れたコンテンツを作成していますが、ターゲットキーワードでのGoogleでの上位表示ができないです
- キーワード調査をしました。さあ、どうする？
これらの問題、特に2番目の問題への対応として、多くのマーケターはコンテンツをどんどん作っていきます。
しかし残念なことに、同じパフォーマンスの低いコンテンツを大量に作成しても、同じように圧倒的な結果が得られることが多いのですが、それには大きなコストがかかります。
実際に、既存の貧弱なサイトアーキテクチャにさらにコンテンツを追加すると、Googleがコンテンツを見つけてランク付けするのがさらに難しくなります。
このような状況は、マーケティング担当者にとっては決して望ましいものではありません。
これらの問題を解決するには、毎週発信されるブログ記事の数だけではなく、真の問題は、ほとんどのコンテンツ戦略の開発と編成の方法にあります。
SEOは進化しており、マーケターもそれに合わせて変化する必要があります。
幸いなことに、これらの障害を克服し、マーケティングチームに高い成果をもたらす方法があります。
そこで今回は変化する検索の状況と、マーケターがそれに追いつく方法について解説していくので、ぜひ参考にしてください。
Contents
最新のコンテンツマーケティングの現状を解説
コンテンツマーケティングに成功するには、まずは最新の情報について知る必要があります。
コンテンツマーケティングにおいて知っておくべき最新の議論を以下で紹介していくので、必ずチェックしてください。
- 検索エンジンの変化
- 人々の検索方法
- 2021年以降のコンテンツ戦略
- トピッククラスターとは？
- トピッククラスター計画の立て方
- 成功の測定
検索エンジンの変化について
変化するコンテンツマーケティングの世界で成功を収めるためのソリューションを紹介する前に、その変化の背景にある原動力についてもう少し掘り下げてみましょう。
まず、検索エンジンについて説明します。
検索エンジンがコンテンツを処理・評価する方法の変更により、近年のSEOは劇的な変化を遂げています。
その結果、以前のような成功の指標は、以前ほど信頼できなくなりました。
例えば、コンテンツ制作者がコンテンツのパフォーマンスを評価する方法の一つとして、検索エンジン内のキーワードランキングを見ることがあります。
しかし、キーワードランキングの指標としての信頼性については多くの議論があり、その理由は、ランキングが文脈によって変化することに大きく起因しています。
簡単に言えば、どこからどのように検索するかによって検索結果が異なるため、キーワードランキングだけで成功を評価するのは難しいということです。
- Google検索例：ピザの食べ方
「どこでピザを食べるか」というキーワードで検索してみると、このことがよくわかります。
ボストンでこのキーワードを検索した場合、サンフランシスコで検索した場合とは全く異なる結果が表示されます。
実際、この検索結果のページには、常に数千の異なるバリエーションが表示されています。
このことを念頭に置いて、このキーワードのランキングを正確に判断するにはどうすればよいでしょうか。
キーワードランキングの問題以外にも、検索エンジンはコンテンツをどのように構成すべきかを決定しており、特にフィーチャー・スニペットの登場が増えています。
- Google検索の例：リツイートの方法
Googleは、検索結果内にますます多くのフィーチャードスニペットを展開しています。
ある2017年の調査では、140万件のクエリのうち、30%がフィーチャードスニペットを表示していました。この数字はその後も増えていると思われます。
これらのボックスは、検索者がコンテンツにナビゲートしなくても、検索者の質問に答えようとするものです。
より一般的なレベルでは、特にGoogleは機械学習に大きな投資を行っており、コンテンツのインデックスとランク付けに使用するコアアルゴリズムにRankBrainを導入しました。
最終的にRankBrainは、検索クエリが明示的に述べていなくても、特定のクエリの背後にある意図をGoogleがよりよく理解できるようにし、検索者により関連性の高い結果を提供することを目的としています。
ここで、検索における次の大きな変化、すなわち検索者について考えてみましょう。
人々の検索方法
検索エンジン自体の進化よりも重要なのは、検索者が検索エンジンとコミュニケーションをとる方法です。
モバイルや音声検索の台頭により、検索キーワードはますます会話的になってきています。
数年前までは、多くの人が断片的な言葉を検索エンジンに入力していましたが、現在では、複雑な質問をフルセンテンスで尋ねるのが一般的になっています。
この2〜3年の間にGoogleが行ったアップデートは、自然言語処理によってこの種の質問をよりよく理解することに重点を置いています。
特に2013年に導入されたハミングバードはその一例です。
この新しい検索アルゴリズムの導入により、キーワードだけに頼るのではなく、フレーズを分析するようになり、検索エンジンはキーワード重視のSEOからトピック重視のSEOへと大きく変化しました。
2016年には、Google CEOのSundar Pichai氏が、モバイルアプリやAndroid端末での5つのクエリのうち1つが音声検索であると発表しました。
これらの新たな動きに基づき、検索トピックの重要性の高まりは衰える気配がありません。
コンテンツマーケティング担当者にとって、ここから得られるものは何でしょうか？
まず従来の検索における「キーワード」の見方が変わりました。
数年前までは、1つのトピックの中で上位に表示される「ビッグキーワード」は10～20個程度でしたが、現在では、1つのトピックの中で定期的に検索され、場所に応じて変化するロングテールのバリエーションが数百～数千個存在します。
単にいくつかの単語を独占するだけでは、もはや成果を上げることはできないのです。
2021年以降のコンテンツ戦略
検索エンジンと検索者の両方が進化していることを考慮すると、マーケターがコンテンツ戦略を決定する方法、特にオーガニック検索を促進することに重点を置く場合に、シフトする必要があります。
HubSpotでは、特定のキーワードではなく、トピックでの可視性に注目しています。
バラバラに投稿するのではなく、トピッククラスターでコンテンツを構成することで、増え続ける関連キーワードから大量の検索トラフィックを獲得することができるのです。
また、この方法では、当社のブランドを認識できるいくつかの中核的なトピックに合わせることができます。
トピッククラスターモデルを採用したことで、コンテンツの作成と整理の方法を完全に変えることができました。
- グーグル検索 インバウンドセールス
その好例が「インバウンドセールス」の分野です。
Googleのオートコンプリートのセクションを見ると、HubSpotへの大きなリンクがいくつもあり、Inbound Sales Day、Certification、Methodologyがトップ3に入っており、HubSpotブランドにも直接言及しています。
HubSpotのブランドは、バイヤーペルソナに直接関連するトピックと一致しており、このトピッククラスターモデルの結果として、何百万もの関連する訪問者をウェブプロパティに生み出しています。
トピッククラスターとは？
トピッククラスターコンテンツプログラムを構築するための大前提は、さまざまなコアトピック領域をより深くカバーし、その過程で効率的な情報アーキテクチャを構築することです。
難しいんじゃないの？と思われるかもしれません。
ピラーページとは、簡単に言うと、特定のトピックを幅広く紹介するページのことです。
サマリーやロードマップのようなものだと思ってください。
柱となるコンテンツにリンクしているのが、個々の、より具体的なサブトピックをカバーする一連のコンテンツで、別称、クラスターコンテンツと呼ばれています。
柱の各クラスタトピックページは、メイントピックに関連する特定のロングテールキーワードの詳細を提供することに重点を置いています。
柱は各クラスターページにリンクし、各クラスターページは同じハイパーリンクのキーワードで柱にリンクしています。
このモデルの利点は、サイトアーキテクチャを整理することに加えて、1つの高パフォーマンスのクラスターページが、同じピラーにリンクしている他のすべてのページの検索ランキングを上げることができることです。
このように複数のWebページをトピッククラスター化することで、各ページ間の内部リンクを効率的に管理し、検索順位を上げるとともに、訪問者に優れたユーザーエクスペリエンスを提供することが可能になります。
トピッククラスター・コンテンツマーケティング
幅広いトピック領域でオーガニック検索で上位にランクインするには、しっかりとした情報アーキテクチャを構築することが非常に重要です。
特定のトピックに特化したコンテンツのクラスターを作ることで、その問題を解決できるだけでなく、ターゲットとなるユーザーが実際に関心を持っているコンテンツを作ることに集中できるようになります。
つまり、検索マーケティングの効率を高め、検索目標の達成に役立たない反復的なコンテンツの作成に費やす時間を減らすことができるのです。
先に説明したように、トピッククラスターコンテンツを構成する典型的な方法は、中心となるトピックを広くカバーする1つの大きなコンテンツ（別称ピラーコンテンツ）で構成することです。
以下に例を挙げて説明します。
- ワークアウトルーティンのトピッククラスター
上記の例では、中心となるトピックは「ワークアウト・ルーティン」です。
周囲のサブトピックは、例えば「無駄のない筋肉を作るためのワークアウトルーティン」など、コアトピックのより具体的な枝に焦点を当てています。
柱となるコンテンツの役割は、コアトピックを幅広くカバーすると同時に、訪問者をリード（またはコンバージョン目標）に変えることです。
また、クラスター化することで、検索エンジンに対して、そのコンテンツがそのトピックについてより深い情報を持っていることを示し、その結果、柱となるページがそのトピックについてより高いレベルのオーソリティを持つようになり、秩序立ったリンクによってより高い検索順位を得ることができます。
このモデルの優れた点は、柱となるコンテンツをコンバージョンのために、クラスターとなるコンテンツをトラフィックのために最適化することに多くの時間を費やせることです。
これにより、個々の投稿を最適化する従来のモデルに比べて、時間を大幅に節約できます。
また、このサイトアーキテクチャでは、検索エンジンにポジティブなシグナルを送りながら、より良いユーザーエクスペリエンスを提供することが容易になります。
例えば、典型的なブログの構成はいくつかの焦点となるトピックにたくさんの重複した繰り返しの記事が掲載されています。
ハブスポットのトピッククラスターの例ハブスポットで作成したピラーコンテンツの例としては、ブログトピックジェネレーターツールがあります。
成功の測定
すべてのコアビジネス指標に対してトピッククラスター全体を測定することで、直接的なコンバージョン目標とは一致しないコンテンツから得られる残存利益を含めることができます。
例えば、ブログ記事の1つが数千のバックリンクを獲得したオリジナルデータの研究だとします。
このページはトピッククラスター内のすべてのページにオーソリティを渡し、クラスター全体の検索可視性を高めます。
これを単独で測定するのは難しいですが、トピックレベルでは可能です。
このフレームワークを使って測定すると、以下のようなことがわかるようになります。
- どのトピックが自社のウェブプロパティへのトラフィック誘導に優れているか？
- どのトピックが最も多くのリードを獲得しているか？
- どのトピックが最もビジネスに収益をもたらしているか？
- どのトピックが最も多くのバックリンク/カバレッジを獲得しているか？
まとめ コンテンツ戦略の未来
検索エンジンがあなたのコンテンツを探しているのではなく、人々があなたのコンテンツを探しているのです。
これらはすべて、検索エンジンのために作られたコンテンツではなく、人々が見たいと思うコンテンツを実際に作っているということにつながります。
忘れてはいけないのは、検索エンジンはとても賢いということです。
ほとんどの場合、コンテンツのコピーに特定のキーワードが含まれていなくても、それが関連性のあるものだと理解してくれます。
キーワードごとにコンテンツを作るのではなく、独自のトピックに焦点を当てることで、より良いコンテンツを作り、検索エンジンでの認知度を上げ、訪問者により良い体験をしてもらうことができるのです。
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