Podcast第008回目「マーケティングの成功と失敗を分ける考え方」

【向井】　こんにちは、向井です。
【杉田】　こんにちは、杉田です。
【向井】　コンテンツマーケティング集客のツボのポッドキャスト、始めます。今日は、マーケティングを成功させるマインドセットについて話したいと思います。これ、前も似たようなテーマがあったと思うんですけど、ありましたね？
【杉田】　うん、何となく覚えています。
【向井】　今回はもうちょっと実戦に即した話をしたいなと思います。どういうことか？　結論から言うと、テストしないと分からないよという話です。例えば広告、まさにやっていたことなんですけど、FacebookとかGoogleとかに広告出すじゃないですか。で、出す前に、承認っていうか、が通らないと出せないんです。だから、実際今日あった話なんですけど、1時間ぐらい頑張ってかけて、Facebook向けのバナー広告をつくったわけですよ。そうしたら出した瞬間、瞬間とは言わないですけど、10分後ぐらいに未承認ですと出て、結局通らないのかと。僕サクッとつくれるからいいんですけど、これ、例えば3時間とかかけて頑張ってつくって、めっちゃいいのできたと思っても、結局通らなかったら意味ない。だから、そういう意味で不意をかけるというのも一つですし、例えば、仮に出せたとしても、時間をかけたからって成果が出るわけじゃないじゃないですか。
【杉田】　そうですね。
【向井】　逆に言えと、たった5分でつくったやつでも、もうすごいボーンって一気に来るかもしれないし、10時間とか、それこそいい画像を拾ってきて、いいコピーも考えてやったものが全然当たらないとか、ざらにありますよね。その精度を上げるために顧客のリサーチとかが必要になってくるとは思うんですけど、でも、1番大事なのは。出してみろ、という話だと思いますよ。
【杉田】　何かつくって出してというのが、階段的に上がっていく感じの雰囲気はあるけれど、出すことで多分70%ぐらい終わっていて、そこから先変えるので30%ぐらいの残り、もう出すことに意味があるみたいなところは多少あるよね。
【向井】　だから、ダン・ケネディが、狙え、撃て、構えでしたっけ？　まさにそれだなと思います。昔は、お金かかるわけじゃないですか、出すだけでも。昔、多分DMしかなかったんじゃないですかね。
DM出すのって300通ぐらい送るだけでも、今でも5万ぐらいするんですよ、昔はどれぐらいだったか知らないですけど。それでやって、しかも反響が返ってくるのが1週間とかでしょ？　このDMがこけたのかどうかみたいなのは。だけど、今だと即じゃないですか。本当に、本当に即未承認にしやがってと思うんですけど、それはともかくね。だけど即日で返って来るんだったら、かかっても1日ぐらいだと思うんですよ、例えばメルマガ送って、それもABテストして、反響がどれぐらい違ったかとかいうのも即分かるじゃないですか。だから、何でそうやって手をこまねいているのだろうと、すごい不思議に思うんですけどね。
【杉田】　でも便利だよね。今クリックカウンターして、クリックされた回数で取られるし、上限も自分で決められるから、最高の上限1万とか、そんなんでできるから楽だよね。設定も、ある程度コピペでいろいろつくれるから。
【向井】　そうそう。そのときに注意と言ったらあれですけれども、気を付けたほうがいいなと思うのは、怖いと思うんですよ。そうは言っても、テストしろと言われて何を出したらいいのか分からないと。すごいよくないなと思うのが、他社のマネをする。例えば、いいんです、別に、他社のマネをしても。だけどすごい、これ誰だったかな、これはリッチ・シェフレンかな、が言って、すごくドキンとさせられたんですけど、ほとんどの商品というのは違いが明確じゃなさすぎる。Aという商品とBという商品、例えばセキュリティソフトあるじゃないですか、パソコンの。ノートンとかウイルスバスターとかいろいろ。いろいろの段階で終わっていますよね。じゃあ、ノートンとウイルスバスターをどう選ぶかという話ですよね。どう選びます？
【杉田】　人によると思うけど、もちろん比べる人もいるけど、多分、大多数はパソコンに入っていたから的なのが1番だと思う。
【向井】　そうですね、最初から入っていたから、みたいな。
【杉田】　キングソフト入っているし、キングソフトのセキュリティソフトあるから、それが入っていますみたいな話だと思います。あとはネットの評価だと思います。
【向井】　頑張って調べる人は頑張って調べますけど、頑張って調べるかな？　と思うんですよね、大半の人は。
【杉田】　いや、調べないんじゃない？　結局は。
【向井】　そうですよね。で、唯一あるのが無料のアバストみたいな。それぐらいしか多分違いがないと思うんですよね。
【杉田】　分からない人が実際に多い。
【向井】　そう、ぶっちゃけ分からない。だから、例えばパソコンとかもそうだけど、それぞれの、カメラとかも一素人からしたら全然分からないわけですよ、絶対これがいいって。だけど、パソコンだと、例えばMacとパソコンじゃないですか。Windowsなんですけど、Windowsの中でもソニーとか東芝とかNECとか、つくり違うはずなんですけど、でも素人の目線からMacとパソコン。だからMacはあれだけ儲かるんですよね。
【杉田】　iPhoneとandroidみたいな感じですかね。
【向井】　そうそう。iPhone＝スマホみたいな感じ。昔で言うと、ゲーム＝ファミコンみたいな。
【杉田】　そうだね、それはあるかもしれない。
【向井】　だから、それぐらい違いがないといけないはずなのに、なぜが安パイをとって他社のマネをしちゃうんですよね。だから、もし、仮にそういう成功事例、原理原則に従うというの、すごい大事ではあるんですけれど、本当に成功したいのであれば、逆張りですよ。もちろん根拠のある逆張りです。ただ単に突っ込んでいくというのはアホのすることなんで。
【杉田】　でも、アホのほうが。
【向井】　そうですね、分かる、そう、すごい考え、分かるそれ。だから、例えば広告のバナーとかでも、例えば無料を入れるか入れないか、みたいな。無料っていうワードを入れるか入れないか。で、何で入れるの？　って頭いい人はすぐ考えるわけですよね。僕なんか考えるのが面倒くさいので、それが1番効果のある方法なんですけど、別にそれ気になるんだったらテストしたらいいんじゃないですか？　って思うわけですよ、言われれば。だけど、多分頭よすぎて納得していないとやりたくないんでしょうね。
【杉田】　分からないけど、大体の場合って、コンテンツホルダーの人がつくるんでしょ？　となると、無料って自分の持っているコンテンツの価値を信じているから、それはいいことなんだけど、無料ってあんまり出したくない。
【向井】　なるほどね。もっと、本当は価値あるものなのでね。
【杉田】　そうそう。だから今までやってきてなかったナンチャラ教室とか、例えばやってきた中でいくら取っているのに、これを無料で出すっていうのってどうなの？　とか、どこまで出していいかみたいなところがあるから、やっぱり。
【向井】　そんな大したものじゃないよ。
【杉田】　そうそう、そこら辺は絶対あると思います。
【向井】　分かりますね、それは分かる、勘違いですけどね。だから何て言うんでしょうね、前Webの制作会社の人に言われたことがあるんですけど、コピーあるじゃないですか、LPだったので長いコピー。で、それぞれ意味を教えてくれみたいな、一文ずつ。バカなんじゃないのと思って。これやるのにどれだけ時間かかると思うの。で、解説することできますよ。でも、それに何の意味があるのかなと。それだったら出して反応あるかないかって考えたらいいんじゃないの？　と思って。断りました、そういうバカなとこは。
【杉田】　なるほど。あと出すことを、出したことないから、そういうのって。出すと何かが変わってしまうような気がしちゃうっていう人もいるよね、世に出しちゃうと。
【向井】　それならめっちゃセグメント絞ったらいいじゃないですか。すごい仲いい人にだけ送るか。で、反応をある程度みる。仲いい人に送ったら何か笑ってくれますよ、結構。でも、逆に言うと、それで嫌われるような人は、客じゃない。
【杉田】　それはあると思う。
【向井】　向こう見ずに起業しているから、後先考えないっていえばそうかもしれないけど。
【杉田】　あんまり嫌われたくないからさ。
【向井】　そうですね、絶対無理ですもんね、本当。
【杉田】　それはそうだと思いますよね。
【向井】　誰だって嫌われたくないけれど、そんなに僕は友好の幅を広げたいとも思わないな。
【杉田】　なるほどね。でも、そこを踏み出せないんだったら、やりたいって言っちゃ駄目だよね。
【向井】　本当そうなんです。
【杉田】　やりたいんだったら、やればいいっていう話なだけだから。
【向井】　だって、コピーの鉄則で、自分の親が見て恥ずかしいと思うぐらいのやつを書けとか。
【杉田】　へー、ああ、でも、まあそうだね。
【向井】　それぐらいドキッとさせる。ダン・ケネディ的に言うと、誰か顧客が怒るぐらいとかっていいます。
【杉田】　なるほどね。確かにそれぐらい踏み込んだほうが。
【向井】　それすごい言われて、結構なるほどなと思うし、それぐらい意識したら、やっぱり反応取れますよ。
【杉田】　なるほどね、それと関係あるか分かんないけど、実名で顔を出すっていうのって、わりとスタンダードというか、信頼を勝ち得るためにはそっちのほうがいいとかいう話になっているじゃん。
【向井】　手っ取り早いですよね。
【杉田】　無名っていうか、顔を出さないで偽名でやるのってどう思います？
【向井】　それは、うまくいけばいいんじゃないですか。
【杉田】　もちろんね。
【向井】　例えばですけど、世の中たいていの人は、パナソニックとかソニーの社長が誰かなんて知らないと思うんです。Appleの社長ですら厳しいと思います。
【杉田】　今のね、ジョブズじゃなくてね。
【向井】　ジョブズじゃなくて。だってクックって何した人かよく知らなかったですもん。あの人Appleストア展開してる人らしいですね、聞くところによると。
【杉田】　聞いた話によると。そういう人もいる。
【向井】　なので、そこじゃないんじゃないかなと思うので。ただ、これはオファーに対してものすごい強烈じゃないと、オファーが強くないとこれ無理なんです。僕、昔彼女に振られたときに即効で復縁する方法とか検索して、誰が言っているとか関係なく買う。3つあったので3つとも全部買う。でも書いてあることはほぼ全部一緒。結局復縁もできず。
【杉田】　駄目じゃん。
【向井】　仕方ない。でも、ともかく誰がとかじゃないです。お客さんの悩みとか緊急性とか、あとは4つのUというのがあるんですよ。これ話し始めると止まらなくなるんですけど、Urgent(アージェント)、緊急性ですね、Useful(ユースフル)とUnique(ユニーク)、ともう1個のU、これはちょっとググってください。またこれ記事でアップするので、それを見てもらえばと思います。なので、4つUを備えていたらいいという話なんです。
【杉田】　なるほど、確かにね。
【向井】　どっちでもいいですもん。そんな、彼女に振られて復縁したいとなったら誰が言っても構わない。お腹痛いと言って、この先生じゃなきゃ嫌だとかってならないでしょ。腹痛とかで検索するじゃないですか。
【杉田】　そうね。
【向井】　そういう話ですよ。だから、全然僕は覆面というか顔出しなしでやってもいいと思います。というわけで、次回からは杉田さんの顔にはモザイクがかかっています。
【杉田】　やったね。
【向井】　そんな嫌だったんですか、すいませんでした。
【杉田】　だいぶ黒くなる。
【向井】　本当ですか、そうか、そういう意味でね、分かりました。そんな感じで、テストっていう話ですよ、結論は。で、覚悟を、度胸を決めてやれという話。それが難しいときは小さくテストする。だって大企業だってテストしてますもん。静岡とか北海道とかもそうなのかな？　あと九州のどこか、大分かな？　が、日本に人口比率すごく似ているんですって、構成が。だから、そこだけで小さくやって販売する、全国展開するという、よくある話です。
【杉田】　なるほど、バランス的に似ているんだ、なるほどね。
【向井】　だから、みんな知らないだけで、大企業やっているんですよ。
【杉田】　やっているよ、今はどうか知らないけど、例えば昔の映画とかって、プロモーションが地域によって違う。
【向井】　らしいですね、それ、僕、杉田さんから聞きました。
【杉田】　そうそう、杉田さんが言いましたね。と言ってて、リサーチをして、多分1回テストしたんだろうね。どこどこの地域は、ちょっとバイオレンスな、暴力的な感じのアクション系が響くとか、ここら辺は恋愛系が響くとかっていうのが地域によってあるから、それも多分、全部やったんだろうね、テストして、で、これがいいからっていって、その地域はこういうのみたいなのを分けてなっているらしいから。
【向井】　だって、あれナショナルクライアントとかっていうのは、いわゆる電通とか博報堂が持っているようなクライアントの広告費、半分ぐらいはリサーチに使っているらしいですよ。
【杉田】　命だもんね。
【向井】　そこをこけたくないからっていう話だと思うんですけど、そのぐらい大事だという話ですよ。で、その映画の話でいうとベイマックス。ベイマックス、アメリカ版のポスターと日本版のポスター全然違うのって知っていました？
【杉田】　知らない。
【向井】　アメリカ版はすごいヒーローみたいな感じのポスターにするんですけど、日本は何かすごいゆるキャラみたいな。実際、あのゆるキャラみたいな感じで観に行くと全然違うやん、みたいな話です。
【杉田】　でも、イメージ的にはあっちだよね、確かにね。
【向井】　そう、ヒーローみたいな感じなんです。
【杉田】　あんまりヒーローウケないからね。
【向井】　日本はね。
【杉田】　分かりやすい、スーパーマンみたいなやつは。
【向井】　ドラえもんが好かれる国ですからね。そういうところですよ。テストという話ですね。以上でございます。ありがとうございました。
【杉田】　ありがとうございます。