広告は古代の芸術である。
- バビロニアの海港では、商人がワインや香辛料、布地の到着を告げるためにバーカーを雇っていました
- ギリシャでは、子供や宝石、奴隷との再会を願って「迷子」のポスターを掲げていました
- ポンペイでは、演劇やカーニバル、レースなどを知らせるために、精巧に描かれた看板（ビルボード）があちこちに設置されていました
驚いたでしょうか？
広告の歴史には、オンラインマーケターであるあなたが今でも使っているツール、戦術、戦略がたくさんあります。
今回の記事ではなぜそれが重要なのか、ご説明しましょう。
Contents
広告今昔物語
英語で最初に印刷された広告は、祈祷書を販売する3×5インチのチラシでした。
1477年のことであり、その直後に、近代世界の歴史の中で最も持続的な広告キャンペーンが行われました。
しかし、広告が本格的に登場したのは、1800年代半ばのことであり、その需要に応じてさまざまな職種が登場しました。
- 広告代理店
- コマーシャル・イラストレーター
- リサーチャー
- アカウント・エグゼクティブ
- コピーライター
そして、この分野を支配することになるのが、コピーライターです。
広告史を学ぶべき理由
軍事史、政治史、経済史を学ぶのと同じ理由で、広告史を学ぶべきです。
なぜなら以下のような重要なアイデアを学ぶことができるかららになります。
- 変化しない人間の心理をいかに理解し、導くか
忘れていたマーケティングの基礎知識 - 思ってもみなかった新鮮な宣伝効果の洞察
- 時間とお金を節約できるテストの決定方法
- キャンペーンを行う際の間違った方法
- 今でも通用する珍しいコピーライティングの手法
- 実績あるマーケティング・ディレクターのストレートな戦略的思考
これらはすべて、過去を研究することで得られるものです……それに加えて、私たちの年代的な俗物性を修正する役割も果たしています。
私たちは、データやソーシャルメディア、グーグルの陰謀に惑わされ、道具を戦術と、科学を戦略と勘違いしています。
しかし、広告の歴史は、私たちの頭を整理するのに役立つのです。
そこで、この歴史への導入の一環として、5人の死んだコピーライターとその最高のアイデアを紹介したいと思います。
5人の有名なコピーライターから学ぶ素晴らしいアイデア
歴史上有名な5人のコピーライターから素晴らしいアイデアを学んでいきましょう。
1. 使っているところを見せる – ヴィクター・シュワブ
ビクター・シュワブ（1898〜1980）は、マックスウェル・サックハイムがラスラフ＆ライアンズにいたときに、サックハイムの秘書としてスタートした人物です。
サックハイムがラスラフ＆ライアンズに在籍していた頃、彼はマックスウェル・サックハイムの秘書としてスタートしました。
そこから彼は、”史上最高の通販コピーライター “になったのです。
彼がもたらしたイノベーションは、商品を行動に移すことでした。
広告の中で商品をイメージする際には、その商品が使用されている状態、つまり読者のために何かをしている状態、何かを成し遂げている状態を見せることで、より注目を集めることができるということも実証されています。
2. 圧倒的な願望を持つ – ユージン・シュワルツ
ユージン・シュワルツ氏（1927-1995）は、「15分いただければ、超強力な記憶力をお見せします」という見出しでキャリアや企業を立ち上げたダイレクトメールのコピーライターとして成功しただけでなく、その経験と知恵を、伝説的な『ブレイクスルー広告』をはじめとする書籍にまとめました。
この本は、ダイレクトレスポンス型のコピーライティングに関する大学院レベルの教育です。
その価値がどれほどのものかというと、アマゾンで一番安く買えるのは95ドルになります。
シュワルツは1つのシンプルなアイデアを推し進めていました。
それは1つの支配的な欲求を満たすコピーを書くことです（上記のコリアーとは異なります）。
シュワルツはこう言い残しました。
何千人もの人々の心の中に存在し、今この瞬間にも積極的にそれを満たそうとしている、一つの圧倒的な欲求を叩き出せ。
3.独自の販売提案をする – ロッサー・リーブス
ロッサー・リーブス（1910年〜1984年）は、バージニア州で記者を始めた後、ニューヨークに移理ました。
彼もまた、大恐慌の中で出世した広告人です。
ロッサー・リーブスは、ハードセル・アプローチを推進し、オグルヴィのように、広告の仕事はただひとつ、「売ること」だと考えていました。
Viceroyタバコ、Carter’s Little Liver Pills、Listerineマウスウォッシュ、Colgate歯磨き粉などのキャンペーンで売り上げを伸ばし、これらのブランドを世界に知らしめたのです。
しかし、彼の最も有名な広告は「Anacin」で、驚くべきことに、痛み、憂鬱、緊張を……素早く和らげることを約束していたことになります。
彼が目指したのは、特定のブランドの提案を顧客に認識してもらうことでした。
リーブズのユニーク・セリング・プロポジション（Unique Selling Proposition）とは、次のような考え方です。
ユニークで意味のある製品の属性や利点を特定し、その点を広告で繰り返し強調すること
4. 製品に内在するドラマを見つける – レオ・バーネット
1998年、タイム誌はレオ・バーネット（1891〜1971）を「20世紀で最も影響力のあるビジネスリーダー20人」に選出されました。
バーネットは、商品の背後にあるドラマ、つまりストーリーを見つけることを信条としてましたが、どうやって見つけていたのでしょうか。
それは自分のテーマにどっぷりと浸かり、死に物狂いで働き、そして自分の直感を愛し、尊重し、従うことだと彼は語っています。
優れたストーリーには必要不可欠な要素があり、毎日の仕事を通じてそのストーリーを見つけ出すことが、大きな利益を生み出す一歩になるのです。
5. 100万人ではなく1人に向けて書こう – フェアファックス・M・コーン
フェアファックス・M・コーン（1903 – 1977）は、1929年にサンフランシスコのロード・アンド・トーマス社でキャリアをスタートさせました。
彼は、Lord & Thomas社で最大のアカウントであるLucky Strikeシガレットのアカウントを担当しました。
コーンは、広告に明快さと誠実さを求め、巧妙なもの、かわいいものは避けました。
なぜなら、現実に問題を抱えている人たちは、賢くてかわいいものを求めていないからです。
良い広告は、一人の人間から一人の人間に向けて書かれる物であり、何百万人もの人に向けて書かれた広告は、ほとんど誰の心も動かしません。
まとめ クリエイティビティとは何か？
クリエイティビティとは一体なんなのでしょうか。
はるか昔のコピーライターの人々も、現在の私たちと同じようなことを行っています。
結局は、コピーライターの相手は徹頭徹尾人間であり、人間に向かって様々なことを行うということは変わらないのでしょう。
今一度過去の歴史を振り返り、クリエイティビティに磨きをかけるというのも良いかもしれませんね。
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