Podcast第020回目「エリートのマーケティング７つの大罪：ブランディング」

【向井】　こんにちは、向井です。【杉田】　こんにちは、杉田です。
【向井】　コンテンツマーケティング集客のツボ、ポッドキャスト始めます。今回シリーズもので、エリートのマーケティングの7つの大罪の第5回目でございます。第5回目はブランディングです。ブランドって何ですか？　ブランドって。
【杉田】　約束じゃないですか。
【向井】　約束ですか？
【杉田】　いや、約束じゃない、お客さんに対する約束じゃないですか。
【向井】　なるほどね、カッコイイこと言いますね。
【杉田】　って言ってた。
【向井】　誰がですか？
【杉田】　Tウチさんが。
【向井】　Tウチさんか、鳥内さんね。全然大丈夫ですよ、名前出しても。でも、一般的にブランドっていうと、例えばロゴじゃないですか。マクドナルドのゴールデンアーチとか、よくあるじゃないですか、ブランド価値。トヨタのあのマークとか、あのマークとしか言いようがないですけど、とか、何かな？
【杉田】　auのあのオレンジとかでしょ？
【向井】　そうそう。ドコモのロゴというか、色とかですね、何かコーポレートカラーっていうか。ああいうロゴはイコールブランドみたいなイメージないですか？
【杉田】　だから、あれを見て連想されるものがあるっていうことでしょ？
【向井】　そう。
【杉田】　これだ、au、このオレンジのところだったらこうしてくれるであろうみたいな。
【向井】　そうそう、いうならば、連想みたいなものですね、ブランドってね。でもね、これね、くだらないと思います。ブランドって何？　って聞くと逆に答えられない。だから何でこんなこというかというと、ダイレクトレスポンスマーケティングの広告って悩みに突き刺さるものだから、過激とは言わないんですけど、ダサいんですよ。例えば、英語でこんな間違いをしていませんか？　って。これ国語辞典の広告なんですが、絶対トヨタは言わないですよね。トヨタとかSONYは絶対言わないですね。と思いません？　でもAppleわりと言ってる気がするんですけど。Appleちゃんと見ると、結構取り入れてる気がするんですけどね、セールス要素をきちんと分かりやすく。だから、何て言うんでしょう、普通のDRM的な広告ってダサいわけですよ、チラシをイメージしてもらうと分かりやすいですよね。これに関して一つ面白い話があるんですよ。これ前に言いましたっけ？
【杉田】　どれ？
【向井】　日産の話。アメリカの日産の話。ここでは言ってないですよね。アメリカの日産の話なんですけど、これ本当に調べてもらったら出てくるんで。全部英語で、America NISSAN Toys CMかCommercialとかで検索してもらえればYouTubeで上がってきます。で、これどういうのかっていうと、バービー人形とかそのボーイフレンドの人形を使ってアクションフィギュア、トイストーリーみたいなもんですよ、言うならば。トイストーリーを実際にやるみたいな映像です。その人形たちが乗ってる車が日産の車みたいな話です。この広告はものすごい評価高かったんですって、広告業界で。で、ウォールストリートジャーナルが、これは今年1番の広告だみたいなことをさんざん称賛し、で、広告業界でもウォーってなって、そのつくったクリエイティブディレクターは殿堂入りしたんですよ、アメリカの広告業界の。すごいですよね。素晴らしい広告。そんな広告をつくったなら、さぞ効果があったんだろうと思うじゃないですか。そのときの日産の売り上げが、なんと前年比割れているという、前年比3％減です。さらにその翌月は10％減。で、これ本当にヤバかったらしくて、ディーラーはそんなくだらない広告つくってるのだったら売れる車つくれじゃないですけど、10％減ですからね。会社からしたら結構ヤバいでしょ。特にディーラーを運営してる会社、ディーラー自体会社ですよね。1億売ってたのが9,000万になったらヤベーってなるでしょ？
【杉田】　やばいでしょ。
【向井】　それは本当、訴訟ものだったらしくて、本当カツカツの段階だったらしいですね。一方そのころ、競合であるトヨタはものすごいダサいチラシ、キャッシュバックとか、今下取りキャンペーンやってますみたいな、そういうダサいチラシ、絶対に広告賞なんか取れないだろうけど、そういうダサいチラシをやって順調に売り上げ伸ばしてきたと。で、もちろん日産ももちろんそういう広告に戻したという話なんですよね。だから、何て言うんですかね、イメージ広告とかって、はっきり言ったら、僕、それ遊んでると思いますし、それが、テレビとか見てたら流れるじゃないですか。洗脳されてると思う。
【杉田】　そういうものだって。
【向井】　そう、広告っていうのは。人によっては、マーケティングって広告のことを指す人もいるぐらいですよね。違うし。売り上げが上がって何ぼみたいな。だって言うじゃないですか、ドラッカーだって言ったじゃないですか。マーケティングはセールスを不要にするみたいな。つまりそれは、セールスのよさがマーケティングに含まれているっていうことですよね。だけど、そんなToys、バービーの人形のコマーシャル見たからって、日産に買いに行かなきゃってならないわけですよ。ならなかったから、そういう結果になったわけで。だから、で、そういうダサいチラシとかやってると、絶対反発人出てくるから、いや、これうちのブランドと合わないとか、うちっぽくないとか。言うんですよ、こんなこと、本当に、意味分かんないでしょ？　で、そういう人に聞くと、いや、じゃあお宅の会社らしさって何ですか？　って聞くと、答えられないんですよね。答えられないのは分かる。言語化してない部分ではあるんで、それは企業文化っていうとこになると思うんですけど、別にクライアントだからって、こっちは別に神様だとは思わないですから、ズバズバ言いますけど、じゃあお宅らしさって何なんですか？　って。このDMが駄目だと思うんだったら、じゃあどういうのだったらいいんですか？　言ってくださいと話したと思うんですよね。何がしたいの？　ってたまに思いますよ。もうはっきり言うと、あのロゴの、何かあるんですって、DRMを導入しようとして結局、アメリカの話ですけどね、契約切られて新しくマーケティングコンサルをその会社入れたんですって。で、そのマーケティングコンサルが最初にしたこと何かっていったら、ロゴを変えたんですって。すごいですよね、ロゴのデザインって何千万とか取るんでしょ？　意味分からない。
【杉田】　取るだろうね。
【向井】　さっきもどこかで話したと思うんですけど、動画を1本60万とかかけて撮るわけでしょ？　本当アホだなと思います、正直言うと。じゃあ5万に分割、5万を12個、で、お客さんの声の動画録れよと思います。別にお客さんの声の動画なんて、僕のやつ見てくださってる方だったら分かると思いますけど、そんな大して金かかんないんです、あんなの。編集だってすごい簡単です。だから自分でできるぐらいです、iMovie使えば。ちなみにうちでもやってるんで、全然、言ってくだされば、それやりますけど。で、このすごいカッコイイ、カッコイイというか手の込んだCMを60万かけてつくるよりは、それを5万ずつ×12でお客さんの声にやったほうが、どれだけ効果があるか。で、実際お客さんの声を入れるだけで反応が上がるんです、絶対。DRMのそれ鉄則ですから。っていうことを分かんないんだ、エリートは。
【杉田】　そういう教育を受けているからだとしか言いようがなくなってしまうんだけど。
【向井】　よっぽどエリートなんだなと思いますけどね、そういう人たち。
【杉田】　そっちのほうが成功法の、今あるね、王道の哲学なわけじゃないですか、きっとね。脈々と語り継がれてる、上のほうから、だと思うから。それはそれで別に、違うわけじゃないと思うんだよね、使い方の問題だとは思うから。イメージ広告とかも、カッコイイ映像も、例えば感情を高めるとか、何かそういった効果としてはあるわけだ。とか、これだけできる企業なんだって見せるとかね。
【向井】　それ誰向けにやってるんですか、それ。
【杉田】　だから、そういうのが必要なジャンルもあるわけじゃないですか。
【向井】　例えば？
【杉田】　何かしっかりしてるふうのやつとか。
【向井】　それは分かる。病院とかでしょ？　病院とか介護施設とかね。それ分かる分かる。
【杉田】　ちゃんと金かけられるぜっていうのを見せなきゃいけないところとかもあるじゃないですか。
【向井】　それは分かります、そういう意味で言うとね。
【杉田】　しょぼいって言っちゃうとあれだけど、何かそのiMovieでつくったお客さんの声とか。別に悪くないよ、お客さんの言ってることもすごくいいかもしれないけど、それしかない、動画しかない、映像会社とかだと、いや、映像会社でこれ？　みたいになっちゃったりとか、あるわけじゃないですか。
【向井】　分かる。
【杉田】　そういう場合としては、もちろん必要だと思うんだよね。
【向井】　確かにね。そういう意味では分かります。でも実際に、じゃあ例えば、本当にセールスフォース・ドットコムって検索してもらえれば、いかにセールスフォース・ドットコムがお客さんの声を重視してるか、ぜひ見てください。ぶっちゃけ言うとセールスフォース・ドットコムってよく分かんないじゃないですか。多分、これ見てる方もよく分かんないと思う、僕もよく分かんないです。サイボウズとどう違うんだろうみたいな。だけど1回見るとトヨタが使ってるっていうのが分かるんです。それ答えですね、早い話。あそこがいいのは、会社の規模によっても自分のところにフィットしたやつとかで見れるんですよね。トヨタが使えても、例えば社員が5人しかいない会社で使えるかっていったら、また別の話じゃないですか。
【杉田】　そりゃそうだろうと思う。
【向井】　だけど、ちゃんと5人の会社でもうまく活用してますっていう事例があります。
【杉田】　でも、本当に商品売りたいと思って、特化して、本当にやってる通販番組がああいう感じでおじいちゃん、おばあちゃんが出てきて、何か話してて、今まで元気なかったのに海岸とか歩いちゃって、階段も犬と一緒にみたいなので、すごくカッコイイ感じの映像じゃなくて、どっちかというと、そういうドキュメンタリーチックなほうを使ってるっていうのは、そっちのほうが売れるかな？　っていう話しなだけで。
【向井】　そうですね。ライザップとかそうですね、ビフォーアフターですよね。そういう話ですよ。お分かりいただけましたでしょうか。でも、ブランドなんて変な話、ないですから。ないっていうか、300億円以上あったらやってもいいんですって、やっても。
【杉田】　そうそう、やっぱり大企業がブランド必要だと思うから。
【向井】　そうそう。だってその人たちはもう、違うところに向けてますからね、投資家とか。それは意味があると思います。だけど、それやるより、今売り上げのほうが大事だと僕は思います。一部の人を怒らせたとしても、売り上げのほうが大事だと思います。だって、怒ってる人、どうせ買わないですから、絶対ね。それに、炎上を気にしてるわりには、変なコマーシャルつくったりみんなするんですよね。
【杉田】　例えば？
【向井】　何か最近も炎上してたのありませんでしたっけ？　何かカルピスだったかな？　トランペット吹いてる女の子を後ろからポンッとたたくみたいな。あれも……。
【杉田】　危ないってやつでしょ？
【向井】　そうそうそう。僕はよく分かんないですけど、危ないらしいですね、前歯ガンって当たるでしょうね、きっとね。とか、何かしれっとみんな消してますけど、どうなんでしょうね、ああいうのって。
【杉田】　そういうのに関しては、俺ちょっと微妙かなと思うけど、メッセージ強い系で炎上するのは、俺別にいいと思う。
【向井】　そうですね、キングコングの西野さん。
【杉田】　西野さんも、まあまあ炎上したほうがいいっていうか得だと思ってる人だから、どっちかというとね。勝手に広めてくれるなんて、こんなにありがたいことはないみたいな。っていうのあるから、まあそうだよね。
【向井】　いや、でも、あの人は、だから、誰だったかな、狩野英孝と付き合ってた女の人、で、なんかこう……。
【杉田】　加藤、加藤……。
【向井】加藤何とかさんみたいな。あの人も炎上芸じゃないですか。だけど、あの人とキングコング西野さんが圧倒的に違うのは哲学がある、信念がある。いや、俺こういう思いがあるからみたいな。片や、ただ炎上してる。
【杉田】　ただ、悪目立ちしてるみたいな。
【向井】　そう悪目立ちしてるみたいな。それ違いですよ。だから、結局……。
【杉田】　だから、メッセージが強くて炎上するんだったら俺は別にいいと思う。
【向井】　そう、それがブランドです、あえて言うならね。だから、メッセージありきです。ロゴの話じゃないですよ。
【杉田】　ロゴも本当はメッセージをかたちにしたものだからね、本当はね。
【向井】　らしいですけどね。ユニクロの、あのユニクロにしたのに何千万って払ってるらしいですけどね。もう、全くよく分かんないですね。
【杉田】　そういう世界ですよね。
【向井】　本当によく分かんない。
【杉田】　でも、あるかもしれない、受け取る印象としてあるのかもしれないけどね。
【向井】　それに、何ですか、あの東京オリンピックのバナー？
【杉田】　ロゴ？　何回か……。
【向井】　パクったってやつ。
【杉田】　パクったとか駄目だって。
【向井】　あれもよく分かんないです。
【杉田】　あれ、めっちゃかかるらしいですね。
【向井】　ね？　本当によく分かんないです。
【杉田】　でも、そういう世界だから、それは。
【向井】　それこそ公募とかにしたらいいんじゃないの？　と思いますけどね、オリンピックなんかは。って言うか、公募でしたほうが、俺のオリンピックっていう感じじゃないですか。
【杉田】　そうそう、みんなが参加してる感じは出るよね？　それはそれでまずいんじゃないの？　いろいろ。
【向井】　いろいろね、よく分かんないですね、大人の話は。
【杉田】　いろいろあるんでしょう、予算のこう、何か、いろいろ。
【向井】　誰が握ってるのかね、みたいな話ですよね。
【杉田】　があると思いますよ。
【向井】　変なの。そんな話はどっちでもいいです、僕たちは。売り上げの話が大事ですから。だから、本当そういう意味では、結局コンテンツマーケティングをやるんだったら、強引に戻した感じですけど、メッセージが絶対にいるんですよ。だからSEOじゃないんですよ、コンテンツマーケティングって。自分がこういう思いがあって、それをお客さんに届ける手段としてのコンテンツ。だから、思いがないと。逆にいうと、思いがあれば響く人は響くんです。炎上したとしても絶対残るんです。
【杉田】　それは間違いないと思うわ。
【向井】　だっていっぱい炎上してるじゃないですか、ホリエモンだって。今ファンいるでしょ？
【杉田】　炎上したくない人は多いだろうけどね。
【向井】　だから、そこは自分の名前を検索しないっていうことです。
【杉田】　むしろね。全然違う話だけど、指原莉乃さんいるじゃないですか、HKTね、AKBの。彼女はすごい面白くて、アンチがすごく多いって自分で分かってるから、自分のことをエゴサーチするときに、リノちゃんって検索するんだって。リノちゃんって呼んでる人は、絶対自分に好意的な人しかいないから。指原って言うから、リノちゃんって検索するほうが絶対に好意的な人ばかりだから、うまいなと思って。
【向井】　なるほどね、確かにね。いずれにしても、本当自分の信念があれば別に炎上なんて怖くないし、それかブランドですからね。
【杉田】　しかも、その炎上してるっていうことは、世の中に浸透してるっていうことだから、ある程度ね。そこで議論を交わされてるっていうことは、それ第一歩じゃないですか、その自分の思いが伝わってるっていう。その、無反応が1番本当は怖いから、だったら、いや、違うんじゃない？　とか、違うっていう人がいるっていうことは、そうだと思ってる人もいるってことだから、ゴキブリみたいな話で。で、こっちのほうが目立つから、炎上するほうが目立つし、声も大きいから目立つけど、こっちがいるっていうことは絶対こっちも反面いるっていう話だから、それはいいバロメーターだよね。
【向井】　うん、だと思いますよ。まだ炎上してない僕たちが言うのもあれですけどね。これから炎上するかもしれないですけどね。
【杉田】　炎上したくないです。
【向井】　さすがに自宅特定までは勘弁してほしい。そんな感じで、ブランディングなんて無視っていう話でした。5回目終わりました。続きます。ありがとうございました。
【杉田】　ありがとうございます。