動物は好きですか？
犬とネコだったらどっちが好きですか？
私はどちらも甲乙つけがたいですが、
あえて言うなら、ネコが好きです。
街中を歩いていても、ネコがいたりしたら、
つい足を止めて手を伸ばしてしまいます。
ネコ好きの諸先輩方には
ネコの愛し度では敵いませんが、
ネコの魅力の一つとして、
甘えてくるところがありますよね。
自分が気が向かない時はそっぽ向いてるくせに、
いざ自分がかわいがって欲しい時は、
尻尾をピンと立てて体を寄せ付けてくる。
そんな姿なんかたまらなく可愛いですよね(^^)
ネコは自分勝手なワガママですが、
それでも家族の中心と言っていい存在ですよね。
まるで
「自分はここにいる」
「僕のことを見て！」
「私のことをもっと気にして！」
と言っているかのように。
ここにいるよ いつまでも
でも私たち人間も、言い方こそもう少し洗練されているけれど、
同じように他人に対して自分の存在をアピールしているのを、
考えたことありますか？
「私はここにいる！」
と。
何かを売る時、つまり、
見込み客が必死に稼いだお金を要求する時には、
多くの人が自分の事情ばかりを言いがちですが、
それでは誰もあなたのことを見てくれません。
リサーチが大事
見込み客がどういう人達なのかを
きちっと見定めることから始めましょう。
自分に対して知っているのと同じくらい、
見込み客のことも知りましょう。
また、家族や友人と同じくらい、
見込み客のことを知りましょう。
さて、ここで日本ではほとんど知られていない、
ユージン・シュワルツという
アメリカの伝説のコピーライターの話をしましょう。
ユージン・シュワルツ
なぜここで一般的でないコピーライターの話をするかというと、
彼は極めて示唆に富んだ教訓をたくさん遺してくれているからです。
ユージン・シュワルツは、
見込み客のことを誰よりも詳しく知り、、
見込み客について明快な認識を表現し、
見込み客の３つの要素に対して理解していました。
例えば、このようなことを…。
欲望、アイデンティティ、信念。
この３つが見込み客の感情や考えを
等しく構成している。
この３つの見込み客の心の側面は、
あなたの成否を大きく分けるものだ。
まず、欲望について
私たちが幼い子供だった時は、
私たちはあれが欲しい、これが欲しい、と言うだけでした。
言うならば、それが全てでした。
ミルク、トイレ、おもちゃ、お母さん、と。
でも、それも４歳になる頃には、
一段落します、よね。
良質な食事、愛する人との時間や、かけがえのない友情、
快適な暮らし、そして愛情。
快適な暮らし
ユージン・シュワルツ曰く、
ある時代になるまでは、
広告では欲望こそが唯一
刺激するべきものだったと言います。
欲望というのは、
人を動かす強力な力を持っている。
そして、重要な事だが、既に
欲望は見込み客の中に存在しているのだ。
欲望は作り出したり、
減少させたり、
抗うことはできない。
しかし、欲望を拡大したり、鋭くしたり、
出口を設けてやることはできる。
そして、それこそが、
コピーライターとしての
主要な仕事である。
読者や見込み客のことをよく見て、
彼らの「僕を見て！」の中身をよく聞き、
彼らが何を望んでいるかを注意深く知る必要があります。
果たして、あなたの商品、サービスは、
彼らに何を与えることができるでしょうか？
ひとまず欲望については、
ここで終わり。
でも、まだまだ続きます。
続いて、アイデンティティについて
ユージン・シュワルツは、
アイデンティティこそ20世紀の広告における
中心となるテクニックだと考えていました。
そして、アイデンティティというのは、
単なる欲望なんかよりも、
より強力に人を動かします。
例えば、私たちは人間として、
常にどういった組織やグループに所属しているか、
重々理解しています。
何者でもない人はいません。
「俺は何にも所属していないぞ！」
と言う人がいれば、それは
「何にも所属していないと主張するグループ」
に所属しています。
もしどこにも所属していなければ、
私たちは極めて不安になり、
所属できるグループを見つけるために、
何でもすることになります。
私たちはどのような役割を演じているか？
・・・と言うより、
私たちはどのような役割を演じたいと思っているか？
他の人は私達のことをどう思っているのか？
そして私たちは自分のことをどう思っているのか？
このようなシュワルツの見解に対して、
一部では「時代遅れ」を指摘する向きもあったようですが、
次のような文章を読んで、あなたはどう思うでしょうか？
時代遅れだと感じるでしょうか？
現在、貧乏人だけが、自らの空腹を満たすためだけに、食料を買っている。
しかし、今日の一般的なアメリカ人は、自分たちが何を食べるかを慎重に選んでいる。
彼らは、流行りに乗りたいがために、自分たちが最新だと考える食べ物を選ぶ。
彼らは、若く、痩せていたいから、無脂肪の食べ物を選ぶ。
彼らは、自分たちがグローバルで、洗練された意識の高い人間でいたいと思うから、
世界中から、味を堪能するために、食べ物を選ぶ。
オーガニック食品の「完全食」革命、というタイトルで、
今日書かれたとしても、遜色ないのではないでしょうか？
最後の一文に「食べるものは、○○で」とか
スーパーマーケットの名前とか入れたら、
それっぽい広告ですよね。
実際はこの文章は1966年、今から50年前に書かれたものです。
この広告で動かされる人たちというのは、
ただお腹を満たすために食べ物だけを買うのではありません。
彼らは新たな欲求を満たすために買うのです、
それはつまり、自らのアイデンティティを満たすため、です。
例えば私は、WEBマーケティングをメインとしていますので、
それっぽいというだけで（笑）、Macを使っています。
実際、WindowsのPCで良い思い出がないのは事実ですが、
それでもWindowsのPCを買う時なんかは、
機能とか値段とかめちゃくちゃ調べたのに、
MacのPCを買う時は、ほとんど何も考えず買っちゃいます。
マックユーザー、通称「マカー」
それも、自分自身が「イケてたい」と願うからですね。
他にも、仕事が忙しくて家族サービスできてないパパであれば、
「毎晩子供がとっくに寝ついた頃に帰ってきて、気付いたら小学生になっている。
もう二度と手を繋いで歩いたり、肩車もできなくなる前に、○○で思い出を作りませんか？」
とか、こういうメッセージめっちゃ刺さると思うんですけどね。
親が「子供に出来るだけ良い教育を！」と心から願うのも、
自分が良い親でありたいという心理の反映です。
決して
「教育費はROIが８％にもなるから出来るだけ金かけとこう」なんて
思ったりしないですよね。笑
あなたのマーケティングは言うならば、
あなたが会社としてコミュニケーションしているすべて、
それはつまり、あなたが何をし、また何をしないか、が、
見込み客や顧客との繋がりの大事な点です。
そして、それこそがブランドになります。
あなたの商品・サービスは、顧客が
どんな人になれるよう手助けしているでしょうか？
顧客が決定するのはここです。
「この商品・サービスは、自分のアイデンティティを補強するかどうか…」
とかは意識的には考えていないですが、
無意識的考え、自ら商品購入の時に正当化しています。
例えば、
一部上場企業の部長なんだから、
これくらいのスーツは着なきゃ、これくらいの車は持たなきゃ、
とかね。
そして最後、信念
信念は、強力にあなたを集団の一員にし、
そして、どんな種類の論理的な正しさにも影響を受けません。
アイデンティティが20世紀における主要なマーケティングと広告の影響力であるならば、
この「信念」こそ、21世紀の最も大きな影響力の要素とさえ言えます。
あなたが見込み客のことを考え、
見込み客の「僕を見て！」光線に応えるなら、
信念を使えば見込み客のことを最も深くつながることができます。
信念についてユージン・シュワルツはこう言います。
もし見込み客の中にある信念を少しでも傷つけるなら、
たとえどんなに魅力的なアピールをしたとしても、
全くその広告は意味をなさなくなる。
しかし、その一方で、もっと大事なことだが、、、
もしあなたが見込み客の信念が持つ力にアプローチできれば、
どんなに小さなオファーであっても、
あなたの競合がしている、見込み客にとって半信半疑のオファーよりも、
100％信じられるオファーが良い結果をもたらしてくれる。
ちなみになぜユージン・シュワルツが
「時代遅れ」だと言われたかと言うと、
それはユージン・シュワルツが
無意識的に表現した女性についての信念のためです。
彼は、女性が「華奢」で「女らしく」いたいと思っていて、
さらに、妻や母親として
より良くいたいと思っていると考えていました。
・・・まぁ、個人的には、間違ってないと思いますがね。
別に女性蔑視というわけではなく、
普通の人間だったら、
それくらいの信念を持っているということです。
また、今日はとりわけ、企業がすることなす事、
すべてインターネット上に公開されれてますので、
ぜひ覚えておいて下さい、
あなたがコンテンツやマーケティングで言っていることではなく、
あなたの実際の行動を通してあなたの信念を伝えているということを。
あなたの商品やサービスを伝える信念は何でしょうか？
その共通の信念を持っている人たちに伝えているでしょうか？
もし説得したいなら、伝えること
あなたのターゲットは成長した大人だと思いますが、
それでも見込み客の中には子供の一面もあります。
「僕はここにいるよ！」
- 見込み客が欲しがっているものを与えられると伝えましょう。
- 見込み客が演じている役割や所属しているグループが何かを伝えましょう。
- そして、固い絆を作るために、あなたが何を信じているのかを示しましょう。
あなたが見込み客のことをしっかりと見ていると伝えましょう。
あなたは決して間違った場所にいないと。
あなたが書き終えたメールを、 今まさにメールを送ろうとしています。 もしかしたら、せっかく書いたメールも、 無駄になってしまうかもしれません…。 「神は細部に宿る」と言うように、 「送信」ボタンを押す前にチェックすべき次項がいくつもあります。 メールマーケティングは一歩間違えれば、 スパムになりかねません。 そのような状況はどのように回避したらいいのか？ メルマガを送る前のチェックリストをpdfファイルにまとめました。 あなたがメルマガを発行するときなどに、 ぜひご活用ください。 きっとメールのキャンペーンでの効果も、 読者の満足度も上がるでしょう。 ぜひこちらからダウンロードしてください。
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