サブヘッドって知ってますか？
簡単に言うと、
章ごとのタイトルです。
ヘッドラインで読者を惹きつけて、
オープニングで巻き込んでいって、
そして、次は、サブヘッドを見て、
読むかどうかを再度決める・・・
だいたいこんな流れですよね？
そのため、そのサブヘッドで、
読み手の欲しい情報がなければ、
そのまま離脱されてしまいます。
Googleの言うところの、
役に立つ記事にならないわけです。
でも、逆に言うと、
サブヘッドで読み手の興味をさらに高めることが出来れば、
読者は熱心に記事を読んでくれます。
ザッと流し読みをするのではなく。
頑張って作ったコンテンツの悲しい現実
あなたも含めて、
多くの人がコンテンツを流し読みします。
楽しみにしていた小説でもないんだから、
特にWEB上のものであれば余計に、
流し読みしますよね。
読者がどこを流し読みして、
どこを食い入るように読んでいるかを計測し、
CVRを改善するヒートマップという
ツールががあるくらいです。
読者の興味をひいておくには、
もちろん、説得力のある内容や、
読みやすさは重要になってきます。
とはいえ、それでも、
流し読みはされてしまいます。
あなたがそのコンテンツを作るのに、
どれだけ時間がかかろうが！
そこで必要なのが、
サブヘッドです。
たぶん、このパラグラフを読んでくれている人は、
最初から全部読んでくれているか、もしくは
「張って作ったコンテンツの悲しい現実」
というサブヘッドにドキッとしたからじゃないかなと思います。
実際、高名なアメリカのコピーライターは、
「読み手を4秒ごとにドキッとさせろ」
と言っています。
余談ですが、これはコピーだけの話ではなく、
映画でも同じように構成されています。
この話を聞いてから
マトリックスを見る機会があったのですが、
確かに4秒ごとに画面が切り替わっていました。
そういう飽きさせない、
離脱できない仕組みがあるから、
2時間とか映画を見てしまうんですね。
さて、話は戻して…
サブヘッドを考える時のコツ
私たちが作るコンテンツ全てに
共通して言えることですが、
１つのゴールがあります。
それは、次に進んでもらうことです。
それはもちろん、記事全体であれば、
コールトゥアクションに
反応してもらうことでしょうし、
マーケティング・プロセス、
セールスファネルで考えれば、
次のステージに進んでもらうことです。
そして、それが記事になれば、
1つ目の文章は、2つ目の文章を読んでもらうため、
2つ目の文章は、3つ目の文章を読んでもらうため、
と以下延々と続きます。
ジョー・シュガーマンという
アメリカのコピーライターも
述べていることです。
だから、記事で言うと、
ヘッドラインで惹きつけ、
オープニングでさらに奥に誘い込み、
というのと同じですね。
そう、サブヘッドも同じです。
そのため、ただ書くだけでなく、
その中にベネフィットを込める必要があります。
今すぐサブヘッドを改善できる３つのテクニック
ベネフィットを明確にする
上でも言いましたが、
サブヘッドを読んだ人が、
そのパラグラフで何が得られるのかを、
明確にしましょう。
「幸せになる」とかではなく、
「理想の彼氏をゲットする方法」
とかです。
そうでないと、ドキッとしないし、
グッとくるサブヘッドにはなりません。
その結果、読者が飛ばし読みをして、
最終的にあなたが起こしてもらいたいアクションを
とってはくれないでしょう。
サブヘッドだけで完結すること
また、もう１つ大事なのが、
サブヘッドだけ読んで、
その文章全体の言いたいことが
伝わるようにするということです。
これはセールスレターにも
言えることなんですが、
人間のパターンには
大きく３パターンいると言われています。
１つは、ヘッドラインだけを見て
購入を決める人達。
これは最もホットな人達、
つまり顕在層とも言えるでしょう。
２つ目は、最初から一字一句読んで、
その上で商品の購入を決める人達。
こういった人達は
別にアラ探しをしたいのではなく、
新しい概念を示されたから、
読まずにはいられないのです。
結果購入してくれる率も高いです。
そして、最後が、
サブヘッドだけ読んで決める人。
というか、サブヘッドを読んで、
自分に必要なポイントを見て、
その部分をじっくりと読んで、
買うかどうか決める人達です。
この最後の層のためにも、
サブヘッドは必要、というか、
めちゃくちゃ重要なんですが、
残念なことに、この層が非常に多いんです。
「まぁあればいいよね」とか
「いいね、でも今は要らないかな」とか
言うのはこの層です。潜在層ですね。
この潜在層にまでアプローチできれば、
プロモーションは大成功します。
もし仮に、サブヘッドだけを読んで、
意味が伝わないのであれば、
それは論理構成が誤っている可能性があります。
一度、見直してみてください。
先にサブヘッドから書く
本文を書き始める前に、
サブヘッドから書き始めましょう。
このメリットはいくつかあります。
論理構成が明確になる
例えば、
「野菜、バナナ、リンゴ、果物、ピーマン」
とあった場合、
論理構成は、
こんな風になりますよね？
トマトやスイカをどうするか
という問題が残りますが
このようなものを、
ピラミッドストラクチャと言います。
詳しくはこちらの本を
見ていただければと思いますが、
こうすることで、
書き手も伝わりやすいですし、
読み手も分かりやすくなります。
何を書くか迷わない
論点が整理されて、
そのパラグラフを「埋める」ことだけ考えれば、
気づいたら終わっています。
「千里の道も一歩から」ではないですが、
書けないと悩んでいるのであれば、
まずは「言いたいこと」「言うべきこと」を
まとめてみましょう。
取捨選択できる
サブヘッドを書くことで、
何を記事に入れるべきか、
入れないべきか、を取捨選択して、
シンプルで分かりやすい文章にすることが出来ます。
複雑で難しいことを言うよりも、
シンプルで分かりやすいことを書くほうが、
何十倍も素晴らしいです。
でも、難しいです。笑
シンプルにまとめる方が、
とても長く書くよりも難しいです。
そのため、まずは、
サブヘッドから書くことで、
シンプルにすることができます。
流し読みを受け入れ戦おう
コンテンツを作ったり、
ライティングをしている人には、
情け容赦ない現実が突きつけられています。
それこそが「流し読み」です。
それは100％回避することは不可能なので、
その現実とどう戦うかを考えましょう。
そのためにも、サブヘッドのパワーを使い、
コンテンツを読まずにはいられないものにしましょう。
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