Podcast第023回目「WEBマーケティングで最も大事な３つの数字」

【向井】　こんにちは、向井です。
【杉田】　こんにちは、杉田です。
【向井】　コンテンツマーケティング集客のツボ、ポッドキャスト始まります。今回はWEBマーケティングの話をしたいと思います。WEBマーケティングっていうとどういうイメージがありますか？
【杉田】　どういうイメージっていうと？
【向井】　例えばPPCとかSEOとかSNSとか、それこそコンテンツマーケティングとかもWEBマーケとかいうじゃないですか。あとは何があるかな、何があります？
【杉田】 WEB。
【向井】　ホームページとかランディング、メルマガも入りますね。とかいろいろあります。最近だと動画マーケティングとかもいろいろ。何かタケノコみたいにボコボコボコボコいろいろあると思うんですよ。だけど、僕は本当にWEBマーケティングってすごいシンプルだと思うんです。それは何かっていったら、WEBマーケティング、イコールというよりは、もうダイレクトレスポンスマーケティングっていうのがまずあるじゃないですか、反応を取るためのマーケティング。その中にWEBマーケティングって全部含まれているはずなんですよ。ダイレクトレスポンスマーケティングっていうのがある中にWEBマーケティングっていうのがある。だから、全ての施策はダイレクトレスポンスマーケティングを軸に置かないといけない。それをもとに施策だったり戦略だったりを立てないといけないはずなんですよ。これどういうことかというと、例えば、皆、大企業も例えばFacebookがいいとかいったらFacebook広告出すじゃないですか。コンテンツマーケティングもオウンドメディアがいいっていったら、みんなオウンドメディアつくるじゃないですか。あとは最近デジタルメディアに、例えばPPCとかリスティング広告に予算どれぐらい突っ込んでいるか知らないですけど、結構突っ込んだりしているじゃないですか。あとは動画もYouTube広告にいろいろ、バイラル動画とか。最近本当何だかなと思うのが、インフルエンサー・マーケティングとかに対しても広告予算どんどん出していっているじゃないですか。それですごい思うのが、その考え方って基本的に旧来のマーケティングの考え方だと思うんですよ。旧来のマーケティングと言って、ダイレクトレスポンスマーケティングも100年以上の歴史なので、旧来と言えば旧来の部類に入るかも、古いと言えば古い、歴史のあるっていう意味、歴史のあるマーケティングだと思うんですけど、そうじゃなくて、広告代理店がいうマーケティングを旧来のマーケティングとしましょう。要は面を取るっていう話です。例えばテレビに出す、雑誌に載せる、芸能人使ってプレス発表会やる、新聞、ラジオ。
【杉田】　あと看板とか。
【向井】　看板、そうですね。何か、一部上場が厳しいんじゃないかと言われている東芝とかも、ニューヨークのタイムズスクエアみたいなやつがあって、そこの高い看板にわざわざ東芝を載っけるためにいくら払ったか知らないですけど、それを載せるみたいなのがいいでしょ？　っていう。よくあるのは、アパレルとかでも表参道に出す。だけどそこではもうからない、そこは看板みたいな。
【杉田】　ブランディングだよね。
【向井】　そう、ブランディング。いわゆる広告代理店の提唱するマーケティングって、要は本当、面を取る広告なんですよ。広告代理店なので広告打ってナンボ、要は面を打ってナンボっていう話なんですよ、彼らの仕事って。
【杉田】　そうだよね。というか、露出させるっていう仕事だからね。
【向井】　そう、いわゆるインプレッションっていうやつですよね。だけど、ダイレクトレスポンスマーケティングって、そこじゃないじゃないですか。
【杉田】　そこは違うね、反応を取るっていうこと。
【向井】　山手線に看板を載っけたからって、いくら払ったか忘れましたけれども、それでセミナーに来るかっていう話なんですよね。
【杉田】　まあ、それは分かる。分かる、分かる。
【向井】　何十万もするセミナーの看板を山手線のところに載っけて、人が来るかっていう話なんですよ。
【杉田】　やり方だよね。
【向井】　まあね。ライザップそれでうまくいった。
【杉田】　あとはやっぱりリアルであるのって、ブランドじゃないけど信頼感が違うというか、大手に並べるじゃないですか、看板って。で、そのあとに、例えばネット上で見つけたりとかした場合とかは、その信ぴょう性というか。
【向井】　それは分かります。
【杉田】　絶対あるね、かたちになっているから。ネット、やっぱりバーチャルなので、やっぱり信ぴょう性みたいの。本当にこれこういうかたちのこういうものがあるの？　っていうか、そういうのはあるかもしれないけどね。
【向井】　分かります。だから、ダイレクトレスポンスマーケティング、要はWEBマーケティングというのは、ダイレクトレスポンスマーケティングを念頭において考えないといけないというその1番の理由としては、みんなフロントエンド、要は広告を踏ませてその人をコンバージョン取って、それで広告費回収しようとしているみたいな。で、一切、LTV計算してないですよね。
【杉田】　そうだろうね。
【向井】　LTV、だって計算している会社って、ぶっちゃけそんな見ないですよね。
【杉田】　そうだよね。
【向井】　もう分かりますもん、売っている商品が違いますもん。LTV意識している会社とそうじゃない会社って。
【杉田】　例えば？
【向井】　例えば、要は継続課金の商品をどんどんつくったりしているとか、コミュニティっていうか会員制にしているとかね。例えばHuluとかNetflixとかも、これ継続課金じゃないですか。とか、あとはUberとかもそうですね、ある意味。あれは、要は運転する人の評価もするし、乗る人の評価も確かあったんじゃなかったかな。とか、Airbnb、あれもそうですよね。あれはコミュニティがあるじゃないですか。貸す側と借りる側。で、お互いを信頼で縛り合ってるみたいな。で、Amazonとかもすごい最近頑張ってますよね、Prime、AmazonPrime。ニキュッパでしたっけ？
【杉田】　Primeは頑張り過ぎだと思う。
【向井】　あれ、絶対騙されてるというか、ブチ切れてる人絶対いますよね。あれ多分、コールセンターやばいんじゃないかなと思う、電話。申し込んでないのにこの3,980円何？　みたいな。絶対おると思います。
【杉田】　でも、激安だって言われてる。激安なんだけど。
【向井】　無料になるみたいな、思わずチェックしてしまう、よく読まずにチェック。
【杉田】　で、1カ月後にみたいなやつでしょ？　チャリンされるみたいな。
【向井】　そうです、チャリンされる。だから、そういうのあるじゃないですか。要は商品の設計、要は戦略の部分が違うということですよね。基本的にWEB。だって某会社、PPC広告で1人獲得単価2万ぐらいまでいけるんですよね、数千円の本のために。これ何でいけるかっていったら、そのあとがきちんと組み込まれているからなんですよね。で、かつ、LTV計算してるからなんです。でも、本当に、本当にLTV計算してないとメッチャ広告費ケチりますからね。
【杉田】　そりゃそうでしょう。
【向井】　バカなんじゃないかなと思うんですけどね。
【杉田】　それはそうだと思うよ。
【向井】　広告費ケチって、それで僕売り上げが、会社が大きくなるんだったらいいと思いますけど、ならない。でも、なぜか人は雇うんですよ、営業マンとか。アホなんじゃないかなと思いますね。
【杉田】　あるよね、そういうのね。
【向井】　本当に。人を雇う前にまず整えろよって僕はすごく思いますね。
【杉田】　何か、でもよく聞く、そういうのっていうか、ちょっと話ずれるかもしれないけど、いろいろあるじゃないですか。で、まずはケチるでしょ。で、ケチってケチってケチって、本当にもう無理とか駄目になって、ものすごいコストかけちゃって、結果、何かかかってるみたいな。
【向井】　そうそう、人力で頑張るぞみたいな、新入社員にテレアポさせるとか。
【杉田】　それ最初に500円プラスしておけばよかっただけの話じゃないの？　みたいな。
【向井】　本当、そう思いますよね、謎だな。だから、ちょっと話がずれているかもしれないですけど、WEBマーケティングというのは基本的にダイレクトレスポンスマーケティング。特に言うところのLTVですね。顧客獲得単価と、それに基づくLTV、生涯顧客価値っていうのをきちんと計算すれば、変な話いくらでももうかるっていう話ですよね。
【杉田】　もうかるっていうか、もうそれさえ出ていれば損はしないよね。
【向井】　あとはコンバージョンレートですよね、どれぐらいの人が顧客になるか。みんなやってないよな、と思いますね。本当にやってないと思います、やっていたらあんな売り方しないよっていう話で。
【杉田】　あとは分かりやすくなるよね、それ。コンバージョンだけ考えていればいいから。
【向井】　あと、もう1個あるのは、これ、何でみんなはLTV計算してないといえるかっていったら、統計をちょっとかじったことがある人だったら分かるんですけど、例えば平均点が60点のテストがあったとしたら、分布ってどうなってるとイメージします？
【杉田】　分布？
【向井】　そう。
【杉田】　人の？
【向井】　そう。
【杉田】　多分、40ぐらいが1番多くて。
【向井】　だから、そういう意味でいうと、60点ちょっと高いぐらいが1番大きい山になるんですけど、でも、平均っていうのはウソをつけて、20に山があって80に山があっても、同じように60ぐらいの平均なんですよ。これがつまり標準偏差っていう考え方なんですけど、どれぐらいその、偏差値ってあるじゃないですか、高校生とか。要は1点上がることにどれぐらい中央値からずれていくかみたいな。で、中央値と平均値がずれてるほどいびつなんです、その山が、両端になってるとか、すごく高いみたいな。弁護士の平均収入が2,000万とか言うけど、あれもすごい山があるんですよ。トップオブトップがものすごい稼いでいて、ほかヒューンって、そういう話です。それをみんな言わないんです。多分、絶対計算してないんだなっていう。だから、例えばそれを仮に計算したとしたら、そのトップのほうだけを絞ってやるターゲティングも効果的ですから。特にFacebookの広告やったことある人だったら分かるかもしれないんですけど、類似オーディエンスをつくれるので、全体バコって入れるより、そのトップオブトップ、20％の人たちの類似オーディエンスをつくったほうがよっぽどいいんですね。ということを誰も言ってないということは、誰もやってないんですよ、計算をね、という話でした。WEBマーケティングって、そういうダイレクトレスポンスマーケティング、コンバージョンレート、要はお客さんが申し込む率っていうのと、顧客獲得単価、いくらでそのお客さんを獲得できるかっていうのと、LTV、生涯顧客価値、1回買ってくれた人がどれだけそのあとも買ってくれるかっていうところが前提として必要っていう話ですよ。じゃないと広告費の垂れ流しになります。
【杉田】　それは間違いないね。
【向井】　まとまりましたか？
【杉田】　はい、大丈夫だと思います。
【向井】　ありがとうございます、では、今日はこんな感じでした。お願いします。