Podcast第055回目「失敗談から見る、マーケティングの心構え」

【向井】　こんにちは、向井です。
【杉田】　こんにちは、杉田です。
【向井】　コンテンツマーケティング集客のツボ、ポッドキャスト始まります。今回は珍しく失敗談から始まりたいと思います。失敗談、こういうっていうか、成功事例とかってよく世の中にいっぱいあるじゃないですか。でも、その成功事例の裏にはいっぱい失敗談があるわけですよ。と思いませんか。
【杉田】　いや、あると思いますよ。
【向井】　最近もあったんですよね。最近もダイレクトメールを1,200ぐらいのリストに出したんですけど、1件も反応なしっていうね。
【杉田】　震えるね。
【向井】　でしょ？　でも、それ出したクライアントもテストって言ってくれてるんで、僕的には全然あれですけど、プレッシャーが、まあ、プレッシャーはありましたけど、しゃあないなみたいな。
【杉田】　それクリック的に言うと？
【向井】　DMなんで、そうか、ごめんなさい、アナリティクスちゃんと見てないです、それは。だけど、それがまずうまくいかなかった理由っていうのは、この話を通じて何が言いたいかっていうと、うまくいかなかったんだったら、その理由をちゃんと探せっていうことです。何となく駄目だったじゃなくて。具体的に言うと、まずリストが違いました、従来と。反応があったリストではなかったです。というか、反応があったリストとはちょっと違ったんですよね。で、1番違ったの、オファーが違ってたんですよ。
【杉田】　そのリストに対しての？
【向井】　そう。例えるならば、今までダイエットサプリを売っている人たちに対して化粧品を売るみたいな。同じ美容系といえば一緒じゃないですか。だけど、ダイエットサプリと化粧品って違いますよね。
【杉田】　まあ、ものは違うよね。
【向井】　だけど、属性が一緒だからいけるんじゃないかみたいな仮説に基づいてテストしたら、見事撃沈みたいな。別にそのクライアントに対しては今まで貢献してたから、別に怒られたりとかもないですけど、半分案の定だな、半分ヤバいと思いましたけど。
【杉田】　確かにメッセージ的にはいけなくもないような気がしちゃうけどね。
【向井】　いけそうでしょ？　実質、だからお金をかけない方法でやった既存のリストに対しては反応があったんですよ。で、反応が、全くド新規のリストに対してはなかった。
【杉田】　それは確かにね、ちゃんと今言われると確かに。
【向井】　そう、ド新規のリスト、やっぱり難しいですね。オファー変えるだけでね。でも、逆に分かってよかったです。でも、それコピーとかじゃないんですよね。コピーはもうこれ以上ないぐらいいいコピーでしたよ、自分で言うのもあれですけど。
【杉田】　どういう感じのコピーだったの？
【向井】　相手の感情をものすごい、何ていうかな、猫のここの首をなでるみたいな、喉をなでまくってるみたいな。あれを読むと、多分猫だったら足にスリスリしてくるみたいな。
【杉田】　しっぽ立ててね。
【向井】　そうそうそう、そんな感じのコピーでした。だから、これ以上書けませんみたいな。それは別に、もちろんクライアントもいいねって言ってました。もう3〜4回、同じリストに同じレターで送ってるんで、ちょっとさすがに変えようかなっていって変えたんですけど。もちろんその変数が2個あってっていう話ですけど、私が思うに、絶対今回反応なかったのはオファーが違ったんです。でも、結構あるんですよ、こういうことは。申し込みがなかったっていうと、多くの場合ライターのせいになるんですよ。そしたら、よくよく聞くと、例えばリストが、リストっていうかタイミングですよね。例えば1週間前に告知してセミナーに来るやつなんているか、しかも3万円のセミナーみたいな。
【杉田】　それはちょっときついかもね。
【向井】　無理でしょ？　だから、もう、はっきり言って3カ月前ぐらいから準備せんときついですよ、そんなのみたいな。確かにその人のコピーを見ると、修正点がいっぱいあったんですよ、まだまだね。でも、それは別に仕方なくて、そんなことより先に、リストがまずどうなのかとか、もっとコピー以外の要素、タイミングだったりとかオファーだったりとか、こっちのほうが問題じゃない？　みたいな。だけど、責任は大体においてライターに帰すわけですよ。だってコピーが悪いじゃないかみたいな。しかもそれ、聞くところによると、さらにアナリティクス入ってなかったんで。
【杉田】　計測もしてないの？
【向井】　そう、PV数がが分からないみたいな。だって、申し込みがまず取れていないページってあれですよ、大体。PV数がめっちゃ低いですからね。
【杉田】　そこはやっぱり、1個数字として、開封がどれだけで、クリックまでたどり着いて、どれだけ申し込みのページが落ちてるのかみたいなのは、まあまああるじゃないですか。じゃあ、もうここだわ、明らかにこいつじゃん、明らかに開封されてないじゃん、みたいなのが。
【向井】　だから、ライターとして活動している人は、ぜひマーケティング全体を学んでほしいなと思いますね。今度そういうのをやろうかなと思っています。
【杉田】　いいんじゃないですか。
【向井】　って、こういうふうに話すとちょっとなんか季節性、シーズナルな動画になってしまうのであんまり言いたくないんですけど、あまりにも広告主側、製作側じゃなくて、主側に対して、要は依頼主です、クライアント側に対して反論できない人が多過ぎる気が何となくするんですよね。それは何でかって言ったら、ライターさんの知識不足だとも思うんですよね、マーケティングに対する。だからオオカワさんも言ってたじゃないですか。ライターに15万円ポッと投げたら、自分たちに何も質問もしてこなくて、何だ？　このレターみたいなのが上がってきたと。これで15万払わないといけないのかみたいな。そういうものだと思いますよ。
【杉田】　いや、いるよね、すごい不思議になるよね、おまえは何を軸に書いたんだろうみたいな。
【向井】　そうそう、適当に検索でもしたのかなみたいな。だから、逆に僕に振ってほしい。僕なんかには、そんな納期1週間とかの仕事、絶対振ってほしくないんですよ。2カ月ぐらいじゃないと困る。成果出せないもん。それは無責任だと思う。逆に僕にそんな1週間とかで振ってくるなら、例えばお客さんの声を用意するとか、オファーめっちゃ強いものを用意するとか、あとは、もう全部リサーチをしたうえで、ポイって投げてほしいなと思いますね。じゃないと無理ですよ、正直言うと。っていうぐらいその複雑に、シンプルじゃないわけですよ、マーケティングっていうかセールスレター1個書くだけでも。そこら辺はちょっといったんフォローというか、お客さんのためにも、クライアントのためにも、フォローというか、むちゃしないのをどうやったらいいかっていうのもお伝えできるようなセミナーをしたいなと思っています。久々のセミナーですけどね。
【杉田】　いいんじゃないですか、いつやるの？
【向井】　それはね、もう申し込みたいと言ってる人が1人いるので。
【杉田】　決めないと。場所取っちゃわないと。
【向井】　そうそう、そうです。どこでしようかなみたいな。
【杉田】　ペライチで。ペライチで。
【向井】　出た、ペライチ。絶対ペライチ使いません。
【杉田】　で、ワンコインのスペイシー、そういうのやろうよ。
【向井】　絶対ペライチは使わない。何があってもペライチは絶対に使わない。
【杉田】　スタートアップの人がやる感じのその流れをやろうよ。
【向井】　絶対です、ペライチは絶対いや。
【杉田】　ペライチでLPをつくって、スペイシーで会場を押さえて。
【向井】　というか、僕なんか普通の企業がペライチで使ってて、頭おかしいのかと思いますけどね。
【杉田】　でも、有料だったら一応カスタマイズできるからね。
【向井】　そうでしょ。有料だった出てこないでしょ、Powered by peraichi.みたいなのって。
【杉田】　出てこないよ。
【向井】　某社は、えー、出てましたよ、1番下のほうに。
【杉田】　いいんじゃない？　逆にそういう……。
【向井】　頭おかしいのかなと思って。どれだけ金ないんだろうみたいな。
【杉田】　ペライチでやってますよっていう、逆に何か、そういう、何て言うの、分かんない、ペライチでもここまでいけますみたいな。
【向井】　だから、そういうのを気にしない人にはいいかもしれないですけど、われわれのような人は、なんか一気に信頼性ガクッと落ちますけどね。
【杉田】　いいじゃない、Facebookページしかないような会社よりは。
【向井】　スモールビジネスだったら、そういう会社もあるのでもう全然いいと思いますよ。Facebookページだけでもね。
【杉田】　全然いいと思うけどな。
【向井】　とはいえ、Googleの検索に引っかかってこないのは困る。
【杉田】　やっぱりホームページないって、ちょっとやっぱり。業界によるけどね。何かちょっと、信頼性じゃないけどやっぱり安心できない。だから、多分年代的にもっと下の子はあんまり関係ないのかもしれないけど、もしかしたら、インスタがあってFacebookさえあれば別にって思うのかもしれないけど。
【向井】　いや、でも、それはガキだけでしょ、社会に出てない。それ信頼できる？　両親に対して説明できる？　っていう話ですよ。
【杉田】　そう、ちゃんとホームページがあってとか。でも、お店とか多いじゃないですか、今、飲食店とかね、多いから。もう、だから食べログはFacebookページがあって、インスタがあって、以上っていうの結構多いじゃないですか。だから、時代なのかなと思うけど。
【向井】　飲食店はね、手が回らないですよね、そこまでね。
【杉田】　だから、放置でもいいと思うんだけどね。
【向井】　ぶっちゃけね、飲食店は。
【杉田】　ほしいなと。だから、特にそのセミナーとかはあったほうがいいよね、ペライチって書いてあってもいいから。
【向井】　ペライチ、どうなんだろう。
【杉田】　僕は別にペライチいいと思うけどね。
【向井】　いいと思いますよ、いいと思うけど……。
【杉田】　名前がいい。
【向井】　いや、それは分かるんですけど、そうじゃなくて、人さまにマーケティングを教えてる会社がそれでいいのかと思いましたよ。
【杉田】　それはね、なんかちょっと。
【向井】　分かんない、その感覚が分かんないよ。
【杉田】　まあ、そこがいいんじゃない？　逆にいいんじゃない？　だから、こういう手法がいいですよって言いながら、自分はもっと、全然違うすごいプラチナみたいな感じのすごい機能を使ってる人よりはまだいいんじゃない？　同じの使ってるよって。
【向井】　それ、もう、むっちゃレベル低い人に合わせ過ぎでしょ、そんなの。だましてるようなもんじゃないですか。
【杉田】　逆に同じ土俵に立って。
【向井】　そういうのは優しさじゃないですよ。ペライチなあ。
【杉田】　使い方めっちゃ詳しいよ、多分、使ってるから、普段から。フリーでどこまでできるかみたいなの極めてるから、めちゃくちゃ詳しいよ。
【向井】　絶対嫌だ。そんな人に絶対マーケティング教えたもらいたくない、僕。
【杉田】　有料にするとここできるんですけどね、無料だとここまでだ。だからこうやって工夫してるんですよみたいなのすごい教えてくれた。
【向井】　文字つぶれるようにとか？　しょうもない。何の話でしたっけ。
【杉田】　失敗談。
【向井】　だから、結局自分が悪くないみたいな話ですね、ちょっとそれは言い過ぎか。だけど、複雑な要素が絡み合ってるから、犯人1人なんてないよみたいな話です。だからそこら辺全部、複雑な要素もコントロールしないと自分だけが責められる、ちょっと辛いみたいなことになりますよ
【杉田】　そうだね。だから個人でやると、やっぱり後ろ盾もないし、守ってくれるものがないから、だから、そこら辺はやっぱり戦えるようにしておくっていうのはめちゃくちゃ大事だっていうのが1個と、あと、やっぱり失敗を失敗で終わらせるっていうほど失敗はないから、そんなにもったいないことはないから。
【向井】　僕、ほぼ失敗はないですけどね。
【杉田】　エジソン。
【向井】　いやいやいや。だってセオリーがあるので、これをやっておけば大丈夫みたいなのあるんで、ちょっと理論武装もできますし、これに則ればいいよみたいなのもあるから、そんなライティングだけして終わるみたいなことはしたくないです。結局成果出ない。
【杉田】　失敗もフィードバックだしね。
【向井】　そうですね。だから、ちょっと1回失敗したプロジェクトとかも全部並べてみたいなと思いますね。それで何分の何かなみたいな。電卓叩いて。すごい、90パーセントの成功率みたいな、格好いいじゃないですか、それ。
【杉田】　イチローより打ってますって言って。
【向井】　そうそうそう。
【杉田】　でも、失敗は大事だと思うけどね。
【向井】　そうですね、最初だけですけどね。
【杉田】　失敗っていうか、うまいこといかない。
【向井】　テストと思っていたらいいっていう話ですけどね。テストってちゃんとクライアントを納得させられるかっていうところですよね。
【杉田】　まず？
【向井】　と思うんですけどね。
【杉田】　だから、そこはそうだね。
【向井】　結局、だからそれは本当、札束に火をつけられるクライアントじゃないとっていう話ですよ。ケチケチするような人だったらそれはまず、多分合わないですよね。そういうのとしたい人もいると思うんですよ。小間使いみたいなのハッピーみたいな。僕はそういうのは好きじゃないんで。
【杉田】　別にその、失敗、失敗じゃないって、必要経費だっていう話でしょ、それは。
【向井】　そんなもんです。という話ですね。大丈夫ですかね、まとまってますよね。
【杉田】　大丈夫だと思います
【向井】　そんな感じでよろしくお願いします。ありがとうございました。
【杉田】　お願いします。