Podcast第014回目「正しい他社事例の活用方法」

【向井】　こんにちは、向井です。
【杉田】　こんにちは、杉田です。
【向井】　コンテンツマーケティング集客のツボ、ポッドキャスト、始まります。今回は逆張りの話をしたいと思います。逆張りっていうと何を思い浮かべますか？
【杉田】　何を浮かべる？いや、これ逆張りの商品だよねっていうこと？　それとも逆張りとはっていうこと？
【向井】　逆張りとは、の方ですね。
【杉田】　逆張りとは？　今成功していることの真逆をやるっていうことじゃないですか？
【向井】　なるほどね、そうですね、それは僕が言いたいこと先に言ってしまった感じですけど、もともとあれですよね？　投資の世界で、要はこう上がってるトレンドがあるときに……。
【杉田】　FXとかね。
【向井】　そうそう、逆を張る。何ですか、ロングとショートでしたっけ、売りと買いを逆にやる。それすごいうまくやっていたのがウォーレン・バフェット。でも、ウォーレン・バフェットととは違って、他社の事例を求める人って、マーケティングとかで非常に多くないですか？
【杉田】　多いですね。
【向井】　何て言うんでしょう。他社の事例を仮に見たとして、どうするんですかね？
【杉田】　他社の事例を見て。
【向井】　成功事例、他社の成功事例を見て何に使うんですか？
【杉田】　多分だけど、多分2パターンあって、1個はやっぱり成功していることに
続いてやるっていう、そのモデルにするケースですね。
【向井】　二匹目のどじょうっていうやつですね。
【杉田】　と、あともう1つは、主に競合だけど、競合の他社がやってる事例を見て、そこでない隙間を探してやるっていう、とても才能が必要な作業と。
【向井】　そうですね。多分ほとんどの「成功事例とかないんですか？」とか聞く人は、絶対後者じゃないと思います。絶対に前者のほうですね。パクりたい、楽したい、まねしたい、そういうところですよね。いやでも、前もサラリーマンのほうがリスクがあるっていう話をしたと思うんですけど、それと一緒で、そっちのほうがリスクな気がするんですよね。例えば、みんな知ってる話をあえてすると、大塚家具ってあるじゃないですか。今売り上げヤバイことになってるじゃないですか。
【杉田】　そうなんだ。
【向井】　なってるんですよ。
【杉田】　いろいろあったときは知ってたけど。
【向井】　いろいろあって、で、会長、創業者の人を追い出して、で、要はニトリとか、あとどこでしたっけ。
【杉田】　IKEAとか？
【向井】　そう、IKEAとかをパクって低価格路線……。
【杉田】　娘さんのほうが始めたんだよね？
【向井】　そうです、低価格っていうか手が届くのにして、で、それを完全にパクったんでしょうね。で、うまくいってる他社の成功事例を見て、やっぱり私たちもそうしないといけないって言ってやったら、今ものすごい赤字らしいです。何か、資産も売り払って、もういよいよヤバイみたい。前も株主総会で、何か外資ファンドが株の大きい部分を持ってるらしく。クビにされるんじゃないかみたいな、その娘さんが。結局それは回避できたらしいんですけど、いよいよ正念場みたいな。で、結局やり方を元に戻してるみたいな。で、その追い出されたパパのほうは、「匠大塚」みたいなのを始めて、前と同じことですよ。やり方としては、そのマンツーマンとか、名前を最初書いてもらって、で、マンツーマンでコンシェルジュ的な感じの販売の手法をとっているらしいんですよね。そっちはやっぱり、それはそれでうまくいってるらしいですよ、業績は公表はされていないらしいですけど。
【杉田】　なるほどね。
【向井】　いや、これすごい思うのが、他社の事例をまねても、ましてや二匹目のどじょうだからやめたほうがいいといますね。せめてうまくいくって2社目ぐらいまでだと思うんです。
【杉田】　それは分かる。
【向井】　3社目以降はもう、何て言うんでしょうか、残らないんじゃないかと思う。1社目はもちろんそのマーケットをつくって、で、2社目がそれを大きくして。でも、3社目ぐらいになってくると、もうおこぼれというか。だって実際、他社の事例をあえてまねてうまくいった人って聞いたことないですもん。それこそタイムマシンビジネスとかよく言うじゃないですか。アメリカで流行ったものを日本に持って来てって。それは、日本誰もやってないからっていう話でしょ？
【杉田】　そうですね。
【向井】　で、本家がやってきて、mixiのフォロワーになったっていう話じゃないですか。で、例えば、それこそユージン・シュワルツっていう人が、伝説的なコピーライターがいたんですけど、その人、いわゆるイメージ広告とは全く真逆のセールスコピーを書いたんですね。で、それを新聞広告に載せて自己啓発本を売ったんですよ。どれぐらい売ったと思います？　冊数じゃなくて値段にして。
【杉田】　値段って？　どれくらいがアベレージだったの？
【向井】　いや、今の資産価値にするとどれぐらいだと思います？
【杉田】　今の資産価値にすると、でも、それ紙面に出すのに何百かかったのかな、300万ぐらい。
【向井】　300万ですか？　本を？　なるほどね。200億売ったんです。2億ドル、200億ですね。200億売って、で、何かニューヨークのどこかに、ニューヨークのど真ん中です、むしろ、どこかじゃなくてニューヨークのマンハッタンのどこかに自分の美術館をつくって、そこで絵をひたすら眺めてる。これは実は1940年ぐらいの話ですね。だから、日米開戦が始まるちょっと前か始まったぐらいに、そんなことをアメリカでやってる人がいたと。何かなーと思うわけでありますけども、それも、じゃあ、200億売れる本を売るわけですよ、新聞広告で。それ他社のまねしてできるわけないじゃないですか。
【杉田】　200億って何冊だろうね。
【向井】　だから、多分単価は高いんじゃないですか？　現時点の価値に換算してっていう話ですからね、10分の1ぐらいだとして20億円です、当時の話だったらね。とか。で、あとは、それこそ、さっきちょっと触れたウォーレン・バフェットも逆張りをしたわけですよ。具体的に何かっていうと、AMEXの話なんですけれど、AMEXが何かやらかして落ち込んでるときがあったんですよ。で、落ち込んでたんですけど、で、みんなから駄目だ、駄目だって言われていたんです。だけど、例えばこれからじゃあ、カードがどれくらい広がっていくかとか、店舗とかの導入の数字とか、全部、要はアニュアルレポート、AMEXのやつを見たうえで、いや、まだいけるって言って投資したんですよ。そしたらボーンって、皆さんよく知ってる結果ですよね。1個だけじゃないんですけど、もちろん。それは、もう逆張りですよね。だけど、逆張りっていって、例えば、今ものすごい株上がってるじゃないですか。そこで逆張りを単純にするんじゃなくて、きちんとデータに基づいて。だから、ユージン・シュワルツの話もそうですけど、単純に適当なコピー書いて、目立てばいいやみたいな感じじゃ絶対売れないわけですよね。ちゃんと理屈に基づいてコピーをつくったから、それだけ売れたっていう話です。だから、別に他社のまねをしてもいいと思うんですけど、単純にまねるだけ、全く意味がないと思います。
【杉田】　そうそう、それは本当に思います。
【向井】　だから、最近ちょっと話題のヤマト運輸の話もそうですけど、ヤマト運輸が、昔、当時の三越を切って個人宅配に移行するっていう話になったときに、うまくいったわけですよ。最初はすごい反対いろいろありましたけども、結局、ちょっとうまくいき、で、その成功事例を見た他社がまねしたわけですよね、ヤマトを。で、何をまねしたと思います？　もちろん個人宅配という業種サービスを始めたのは一つですけど、どこをまねしたと思いますか？
【杉田】　それって前に話したような気もしないこともないけど。
【向井】　いや、ここでは撮ってないんじゃないですかね
【杉田】　撮ってないっけ？
【向井】　多分。
【杉田】　あれだよね、見た目というか、あれをまねたんだよね。
【向井】　そう、何ですか？
【杉田】　ネコでしょ？　ネコっていうか動物でしょ？
【向井】　そう動物をまねたんですよね。で、本当謎だなと思うのが、それだから、動物を使うと親しみやすさがあってとか考えたのか分かんないですけど、果たして今どれだけ残ってるのかっていう話ですよね。だから、まねするのもいいんですけど、表層の真似は絶対にダメ。だから、変な話、うまくいきたいんだったら逆張りをするべきだと思いますし、まねをするんだったら、まねをするなりにきちんと分析が必要ですよね。だから、本当そういう意味でいうと、逆張りももちろん分析が必要ですね、単純に。だから、変な話ですけど、分析をしようっていう話です。データ取らないことには何も始まらないよ、という話です。以上でよろしいでしょうか？
【杉田】　よろしいです。
【向井】　ありがとうございます。今回はこんな感じで、ありがとうございます。