Podcast第046回目「プロモーションにつながる顧客の声のとり方」

【向井】　こんにちは、向井です。
【杉田】　こんにちは、杉田です。
【向井】　コンテンツマーケティング集客のツボ、ポッドキャスト始まります。今回は前回に続きですけど、マーケティングをやってる人のもう1つの隠れた仕事。それは何かと言いますと、顧客の声管理です。マーケッターっていうかセールスレターを、売れるランニングページをつくったことがある人じゃないと分かんないかもしれないですけど、顧客の声。例えば僕が杉田さんに、僕のいいところってどこですかって言ったら何て答えます？
【杉田】　やっぱり関西弁。ビジネスとして？
【向井】　ビジネスとして。
【杉田】　ビジネスとしては、俺が見てる中で、関わってるセミナーとかもあるじゃないですか。何だかんだでちゃんとお客さんを集められてるっていうところはいいところだと思います、ビジネスとしてはね。しかもわりといいお客さん。それはもちろん、そのクライアントさんの努力があったうえでのだからあれなんだけど、でも、そこはもちろんいいところだと思う。
【向井】　効率よくっていうところがあれですかね？　私の。
【杉田】　それは最高だと思う。
【向井】　それは、そうか、そうなるとあれかな。
【杉田】　何、話の路線としてずれた？
【向井】　じゃなくて、例えばですけど、杉田さん、最近受けたサービスってあります？
【杉田】　受けたサービス、対人？
【向井】　何でもいいです。
【杉田】　何でもいい？
【向井】　ちょっと性風俗系はやめてもらったほうがいいかもしれない。
【杉田】　性風俗系はあんまり行かないからな。受けたサービス、ムズイな、ファストフードとかでもいい？
【向井】　いいですよ、OK、OK、そっちのほうがいいかもしれない、コモディティ化してるほうがいいです。
【杉田】　むしろ？　バーガーキング。
【向井】　バーガーキング。じゃあ、僕がバーガーキングの担当だとして言うならば、まずお客さんの声っていいって言うじゃないですか、まず前提として、取ったほうがいいですよみたいな。って言ったときに、まず、じゃあ、僕がバーガーキングの担当で、何も考えずに顧客の声がいいっていうのを聞いたうえで聞くとしたら、まず最初にする質問って、何でバーガーキングを選ぶんですかみたいな。何て答えます？
【杉田】　ガッツリいきたかったんですよ。マック以上にね。
【向井】　なるほどね、ガッツリいきたかったと、マック以上にガッツリいきたかったと。何を食べてそう思いました？
【杉田】　今回食べたっていうか、昔食べた記憶の中でっていうこと？　ワッパーじゃないですかね、でかいやつね。
【向井】　今後もしていきたいですか、
【杉田】　食べに行きたいかっていうことですか。やっぱりそういう気分になった。
【向井】　どういう人にお勧めしますか。
【杉田】　お勧め、ガッツリハンバーガー食べたい人ですかね。
【向井】　大体こんなもんです、大体これぐらいの質問で終わりますね。
【杉田】　終わる、終わる、終わる。
【向井】　僕ちょっと、今、聞き過ぎた感もあったんですけど、結構みんなうわべだけで答えるんですよ。
【杉田】　そうそう、分かる分かる、すごく分かる、分かるよ。
【向井】　例えば、これ逆の立場で言うと、整体に行くときがあるんですよ、僕。で、整体に多分行ったときにインタビューっていうか質問されたら、何で今日来たんですか、肩が痛かったからです。なるほど、肩が痛かったから。って答えるんですよ。だけど、よく考えてほしいのは、肩が痛かったときに行くのって、別に整体だけじゃないはずなんです。2,980円60分のマッサージとか。
【杉田】　てもみん的なね。
【向井】　そうそうそう。あとは寝るとか、家帰って寝るとか。
【杉田】　あるね、湿布貼るとかね。
【向井】　あと湿布とか。
【杉田】　整体もあるしね。
【向井】　整体もあるし、あとはネットで調べてストレッチとか。
【杉田】　器具買うとかね。
【向井】　だけど、そこにわざわざ金払って行くのは何でですかっていうことを聞きたいはずなんです、本来。
【杉田】　本当はね。
【向井】　そう。だけど、うわべだけしか聞かないんです、たいていの人って。だから、バーガーキングに杉田さんが行った理由っていうのがガッツリいきたかったみたいな、っていうことしか聞かないんです。で、何で聞かないかっていうと、これは自分でページつくったことないからなんですよね。どんどん根掘り葉掘りぐらい質問していかないとページをつくったときに埋めるものがないんですよね、文字として。例えば、じゃあ、さっきの僕がバーガーキングの担当だったとしたら、ガッツリいきたかった、なるほどって言って、ガッツリいきたいときって逆に言うとどういうときなんですかみたいな。って言うと何て答えます？
【杉田】　ストレスかな。
【向井】　なるほどね。
【杉田】　ジャンクな系行きたいときってストレスか疲れてるときとか、あるよ、やっぱり。
【向井】　分かる、分かる、すごく分かる。だから、でもね、今の話聞いたら、もうそれだけでプロモーション1個つくれます。ストレスを吹き飛ばす、ガッツリみたいなプロモーションですよ。
【杉田】　しかも統計学上、ストレスがたまりやすい時期って決まってるわけだから、ストレスをぶっ飛ばせみたいな、バーガーキングでガッツリなんちゃらみたいな。
【向井】　これはね、だからすごいうまくいくと思うんですよね。
【杉田】　絶対いくと思うよ。
【向井】　分かる、僕もストレスたまるとジャンクフード食べたくなります。
【杉田】　行きたいでしょ？　やっぱり。でも、そうなってくるとマックになるんだよ、気持ちとしては。じゃなくて、バーガーキングに行くっていうのは、もっとたくさん食べたいからっていうのがあると思うね。
【向井】　マクドナルドも行ったことあると思うんですけど、マクドナルドじゃなくてあえてバーガーキングを選んだ理由って何なんですかって質問すれば。
【杉田】　それ聞いてくれれば、やっぱり大きさとかね。
【向井】　そうそうそう。とか、マクドナルドはどこにでもあるし、周りの人はどうこうだけどみたいな。
【杉田】　俺はバーガーキングだなみたいな、違いがね、オニオンリングが食いたいみたいなね。
【向井】　そうそうそう、とかいうふうに質問をきちんとしていかないと、リサーチですよね。プロモーション組めないはずなんですよ、マーケッターは。だから、だからこの、何かすごいただの数字のうえで、いや、シェアが何パーセントでとか、20代女性はこういうふうにしててみたいな。違うから。もっと、本当1人の人がいるんですよ、そこには、そのパーセントの中にはね。だから、その人に寄り添うっていう気持ちがないと、突き刺さる、グサって来るようなプロモーションとか絶対打てないと思うんですよね。
【杉田】　でも、多分だけど、そのバーガーキングって名前出しちゃってあれだけど、でも、ちゃんと考えた顧客体系も足りないんだと思うんだよね、基本的には。だってそのバーガーキングをガッツリ食べたいときって、例えば俺はストレスとかだとするじゃないですか。そしたらマックはもちろん競合になるかもしれないけど、例えば焼き肉食べ放題とかも競合になるわけですよ、俺の中ではね、酒の飲み放題とか。でも、俺は酒の飲み放題1人じゃしないから、1人で行くとなると、例えばアンアンの食べ放題とか、それこそジャンキーなところとかってなってくるんですよ。だから、ってなってくると競合変わってくるじゃないですか。別にバーガーのところだけをいってる人たちじゃなくて、じゃないところでもほしいじゃないですか。で、変な話だけど、女性でいったら、それがスイーツバイキングになるかもしれないし、だからスイーツが、例えばだけど、バーガーキングはガッツリ食えるけど、実はスイーツよりカロリー少ないですっていう話であれば、スイーツバイキング行きたい気分だけど、バーガーキングのほうがカロリー低いならありかもみたいな。しかもちょっとかわいいみたいな。
【向井】　とか、罪悪感がない、普通にご飯だしみたいな。
【杉田】　そうそうそう。だからあるじゃないですか。とかっていう打ち方はあるよね。
【向井】　そうだね。何かいろんなプロモーション見てて、すごい表層しかまねてないと思うんですよ。ハンバーガーの話が出たんであえて言いますけど、マクドかマックみたいな話あったじゃないですか。あれを多分モスバーガーはパクったんでしょうけど、その地域、埼玉対長崎みたいな。
【杉田】　やってるね、今ね。
【向井】　もう終わったと思うんですけど、やってましたね。あれも表層しかまねてないですもん、つまりエリア対決。だけど、世の中の人の中にどれだけ、モスバーガーと言えば埼玉とか栃木とか長崎とかひもづけする人がいるかっていう話ですよね。本当に表層しかまねてないんだなみたいな。これを通した代理店とか担当者、マジで罪だと思いますよ。
【杉田】　そうだと思うわ。何かマックとマクドって、やっぱり地域性じゃない、文化というか……。
【向井】　で、関西人はうるさいからいっぱい買うんですよ、それで。
【杉田】　分かる、分かる、それは分かる。
【向井】　そういう下地がありいのですよ。
【杉田】　そうそう。変な話だけど、モスがどの地域で強いのか分からないけど、例えばファミレスでいうと、ジョナサンってわりと関東圏とかしかない。で、九州に行くとジョイフルっていうところがすごく強いんだよね。で、北海道とか東北、最近はいろいろ出てきてるけど、元はびっくりドンキー系のファミレスが強い。そこで提携してバトルしたほうが話としては一緒じゃないですか、本当は。別に地域対決じゃない、文化の話だから。でも、そこまで見ないじゃないですか。別に地域対決も面白いけど。
【向井】　表層ですよ、そんなのは。確かに埼玉の人は応援しようと思うかもしれないですけど。
【杉田】　多少ね。でもやっぱり好みになっちゃうよ、結局。
【向井】　だから、何かすごい思うんですけどね、ちゃんとお客さんに寄り添うっていうのが大事なんですよね。それこそ本当マーケッターの仕事なんですよね。
【杉田】　でも全体もしかしたら見えてないのかもしれないね。
【向井】　見えてないと思いますね。
【杉田】　自分でプロモーションつくってないけど、お客さんの声取らなきゃいけないとか、どういう流れでどうなって、結果どうだったかみたいなの、全体見にくいわけじゃない。それがもし見えていたら、どういう声がほしいなとか出てくるかもしれない。
【向井】　確かに、確かに。だから、日常業務に忙殺されてるっていうのもあるかもしれない。
【杉田】　それは大きい。この間、キャリア教育っていう、中学生の子たちに月2回講座をしてる人と……。
【向井】　避妊はしろよみたいな。
【杉田】　大事だけどそれは言ってない。でも、そのプロモーションとかもさせてる、動画つくるまでは多少しかできてないから、ディレクションしてもらって俺がつくるとかもやったりとかしてるんだけど、昨年野球のチャリティーイベント出て、よくわけも分からず選手にインタビューとかさせられて、インタビュー取らせたのね。で、今年もチャリティーマッチあったの。で、プロモーションをつくった、その去年みんながよく分からないまま取ったインタビューをベースにしたプロモーションをつくったのね、今年。で、そのプロモーションを見たうえで今年やってるから、どういうアウトプットのためにこのインタビューをしてるかということが分かってるから、中2とかだけど。だから自分たちは、野球のチャリティーだから、野球そんなに興味ないけど、野球興味ない人もどういうメッセージをもらえればみんなに響くかなとかっていうのが分かってるから、だから、その選手によってもちろん、ちゃんと何も言わずに質問を変えるわけ。この人には、例えばこの人はこのチームのキャプテンだからこういうことを言ってほしいとか、プロでやってる人だからこういうことをメッセージほしいっていうのを、それをもちろん引き出すための質問ってどうやったら引き出せるかみたいなのを、質問をちゃんと考えておいてる、中2でも。
【向井】　なるほどね、分かる、分かる。だから、結局は全体像見えてるからそういうことができるわけですね。
【杉田】　そうそうそう。それがないと確かにそうなっちゃう、ルーティンワークだから、作業だから。そこは会社のシステムとしての罪もあるし、もちろん理解力とかもあるのかもしれないけど、それはあるなと思って。
【向井】　理解力のないやつはマーケティングやっちゃ駄目ですよ、悪いけど、バカはできないですよ、マジで。
【杉田】　そうそう。だから中学生すごいなと思うんだけどね、純粋に。
【向井】　でも、逆に中学生でできるのに、大人ができない理由なんてないと思いますよ。
【杉田】　ないと思う。だから環境さえ与えてあげれば中学生でもできるんだから、大人はもう確実にやるべきだと思うよ、本当に。
【向井】　分かります。だからそういう意味で言うと、基本的に全体像とか言いますけど、お客さんがありきなんですね。
【杉田】　そうそう、それは忘れちゃいけない。
【向井】　だから、マーケッター、マーケティングに携わる人の仕事に関しては、マジで顧客の声、特にお客さんのこころに寄り添ったものが大事ですよっていう話です。っていうところで大丈夫ですかね、続きあれば。
【杉田】　続きあればって、補足ですけど、セミナーとか、商品もそうだと思うけど、普通に聞くと絶対に分かりやすくいいコメントしてくれるんですよ、日本人の人って。どうでたしかって言うと、自分なりの最高によかった感じを出してくれようとするの。で、話慣れてる人とか、例えば、自分で言葉として表現し慣れてる人に関しては不自然さは出ないんだけど、超変な感じ出るの。普通の、一般の人に聞くと、いやー、悩み全部解決しましたね、最高ですねみたいなのが、絶対にお世辞だろうみたいな感じで言うの。でも、それは好意で言ってくれてるし、でも、何か期待されてるのを感じちゃってるから、結局は。だから、外じゃない質問って入れてあげるべきなんだよね、絶対に。
【向井】　そうそう、僕が質問するとすごい答えやすかったって言ってもらえるんですよ。それは何でかって言うと、まず、流れをつくってあげているんですよね。
【杉田】　そうそう、それ大事。
【向井】　で、これ、流れどうやってやるかっていうと、神話の法則に基づいてるんですよ。で、端的に言うと、どういう悩みがあって解決しましたみたいな。でも、ぶっちゃけどういうあれがありますかみたいな。不安、そんな効果出ると思ってなかったですよみたいな、正直うさんくさいと思ってませんでしたか？　みたいなっていうのを言ってあげることによって真実味が増すんですよ。その真実味を増す方法としては、別に本人じゃなくてその周りにいた人に対して聞くこともありますし。実際にそのスタッフさんとしてはどうでしたかとか、こう言ってますけどみたいな。もちろん言いづらさもあるかもしれないけどみたいな。
【杉田】　そう。あとは、だから質問って広いと絶対にお世辞を入れてくるから、エリアが広いとね。だから、ちゃんと詰めてあげると、結構自分の当たる気持ちを言ってくれるからそれはいいんだけど、やっぱり広く開けちゃう、だから、ざっくりしかやってないっていうと、どう？　って言われると絶対いいって言ってくる、いいことを言ってくるじゃないですか。
【向井】　僕も基本的にアンケートには悪いこと書かないですからね。
【杉田】　絶対そうでしょう？
【向井】　書かない、悪いから、何となく悪く感じるから。
【杉田】　でも、例えばセミナーでいえば、セミナーって実際あんまり参加されていない人とかだと、ぶっちゃけやっぱり何か怪しいとかって思うと思うんですけど、いいところありました？　って言うと、いやー、最初は本当に何かダンスとかよく分かんなかったんですけど、何か、でもやっぱり楽しいっていうのが1番あるのと、やっぱり今まで自分が本当の自分を出せてなかったなっていうのがすごい分かりました、とかっていうほうがいいわけじゃないですか、そう言われたほうが。
【向井】　分かる、分かる、すごい分かる、それ。
【杉田】　だから、どうですか？　って言われて、やっぱりその環境が素晴らしくてとか言われると、何かざっくり過ぎてよく分かんないわけじゃないですか。
【向井】　だから、まず、そのお客さんにインタビュー動画を見てる人がどういう環境にあるかですよね。
【杉田】　そう、だから何人も取るのって、結局はその人のパーソナルに近い人がささりやすいようにするためだから、その人のパーソナルを出してあげなきゃいけないわけじゃないですか。
【向井】　それに、大体その動画を見てる人って、ほんまかいな？　と思いながら見てるわけですよ。だから、ほんまかいな？　を満たしてあげる必要があるんですよ。つまり、まず最初疑ってましたよっていうところから入ってあげるのが肝要っていうっていうことです。
【杉田】　だって、そのためのお客さまの声だもん。いいところなんて絶対コピーで書けるから、それいらないんだよ、むしろ。よくなかったところだけ言ってくれるお客さんの声でも別にいいの。これは駄目、これは駄目、これは駄目、これは駄目だったけど、それ以外はまあよかったみたいに言ってくれれば別にいいんだよね。
【向井】　だから逆に言うと、それが嫌な人は来ないっていう話ですからね。
【杉田】　そうそうそう。で、それでも別にありだなと思う人は別に来てくれれば、ほかは満たされるよっていう話であればいいわけだから。
【向井】　おっしゃるとおりでございます。
【杉田】　だから、何のためにあるの？　とかっていうのを分かってほしい。
【向井】　分かる。とりあえず載せればいいっていう話じゃないです、What toじゃないですよ。そう、だからこういうの罪だと思うんです。What toはみんな教えてくれるんですけど、コンサルタントっていうのは。だけどHow toまで教えてくれないみたいな。っていう話、コンサルタントはクソっていう話でした。
【杉田】　そうなの？
【向井】　分かんないですけど。だから、実際手動かしてないと分かんないっていうことですよ、それは本当にね。っていうところです、きれいにまとめると。こんな感じで、ありがとうございました。